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中国电商发展偏离战略轨道 同步扩张或陷入危机

发布时间:2012年05月08日 03:01 | 进入复兴论坛 | 来源:经济参考报 | 手机看视频


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  当下,以家电企业为代表的中国电子商务发展十分迅猛,但片面追求低价以取悦市场的方式却缺乏稳定的产业基础,这种价格的混乱拼杀会造成制造业整个产业链价格体系与需求体系的紊乱,从而干扰整个产业的健康发展。如何从系统上、战略上把握未来的电商发展?《经济参考报》记者就此问题采访了家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启先生。

  电商仅仅是表象产业组织“湿团”化成必须

  记者:从外媒报道来看,亚马逊今年销售额将首超全球最大家电零售企业百思买,虽然亚马逊的销售额仅为全球最大零售企业沃尔玛的1/10左右,但是沃尔玛却处处提防亚马逊,这预示着全球零售业将发生怎样的变革?

  罗清启:与其说沃尔玛在防着亚马逊,不如说是全球最大规模的线下零售系统与线上零售系统处在对峙当中,这反映出全球消费电子零售格局进入从线下到线上的急剧转换期,当然会带来全球零售格局重组。但整个零售业对此趋势认识不足,全球零售业的主流思路还停留在抗击需求弱化与成本上涨导致的衰退上,这是严重的错误。我们面临的战略困境不是高成本而是怎样从旧有的线下逻辑跃进到以线上体系为核心的零售形态中。

  可以肯定地说,完全没有刹车的单一线下连锁进程已经成为历史,以线下连锁零售业为中心,以线性供应链为支撑的产业结构已经开始失效,不是在未来而是从今天已经开始,全球以消费者为中心的“湿团”化(企业与消费者利用网络进行全方位协同合作)组织形态将对整个产业链进行重置,因此,电子商务化进程仅仅是个表象。

  线上线下同步扩张或陷入财务危机

  记者:从国内零售动态来看,家电连锁企业一方面在线上拓展百货等品类,另一方面在线下快速开店;而少数制造品牌一方面发展自有品牌电商,另一方面构建三、四级市场流通网络,您如何看这些企业线上线下发展的格局?

  罗清启:无论是对零售企业还是制造企业来说,未来很长时期都将是线上与线下体系的有机组合,但是零售企业与制造企业线上与线下同步扩张的态势会戛然而止。毕竟,线上系统的壮大会抽走线下流量,这两个零售形态本来就是相逆的,因为线上系统对任何一个市场来说都具有市场全域的辐射性。

  在中国市场,线上体系面对二元的市场但始终采用一元化的渠道,这是线上系统扩大背后最大的秘密。然而,把线下仅仅看成是N种渠道形态中的一种是错误的,线上系统的扩大正在把线下系统橱窗化,这会在任何一个公司内造成财务冲突。

  因此,无论对零售企业还是制造企业来说,线上线下扩张仅仅是物理冲动,两线利润的对冲将会遏制这个过程,因为它不仅会造成企业内的财务冲突,还会加剧产业链间更大程度的财务冲突。

  我个人认为制造企业的应对之道,是发展出高度柔性的模块化制造模式,来化解生产以及研发等系列成本固体化带来渠道不适应症,对零售企业来说,则是要发展出缜密的需求挖掘体系,用独特的需求价格体系去遮蔽组织外混乱的价格霰弹,如果只是慌乱地两线开店就是在荒废宝贵的面向未来战略能力生成的时间。

  亏损不可怕最怕生不成战略结构

  记者:现在国内电子商务的发展可以概括为“线下搬家、杀价、亏损”三部曲,不管新兴的电商企业还是家电连锁企业做线上平台都处于亏损的境地,为什么会出现这一情况?电商企业如何才能结束亏损的噩梦?

  罗清启:亏损从来不是问题,没有面向未来的战略结构去对冲亏损才是真正噩梦。零售的电商化不把是流量从线下搬家到线上,这样的线性思维一定会制造亏损,在旧有品类里做产品线上线下的分流只会让线下体系成本化,如此操作只会让自己的两线经营负和化(比零和化更严重)。

  线上零售工具体系的出现打碎的不仅仅是渠道形态的结构,更为重要的是品类结构也会被打破。未来,限制零售商品类的主要因素是消费者的品类接受能力。因此,对想要电商化的企业来说,把原有组织边界外的诸多品类搬到自己平台上是最好的选择。

  片面价格战无法塑造消费者粘性

  记者:在传统零售时代,零售企业竞争的焦点是地角,不惜一切代价抢占有利的商业位置,因为优势地角代表了稳定人流。目前电商对消费者的粘度非常弱,人流也不稳定,今后电商企业应该如何构建未来的网络生态?

  罗清启:消费者粘性是任何零售企业追求的目标,线下时代的地角实际上就是消费者粘性的代名词,而零售的线上化则让消费者摆脱了商业地角的物理限制,使零售企业产生了更大的创造消费者粘性的压力。

  从目前国内电商频繁的价格战来看,电商企图把低价格作为塑造新时代消费者粘性的主导力量,用它来填补物理地角丢失的空白,这是一种极大的错误。

  在过去,购物实际上是消费者面对供应链进行的选物时代,而在“湿团”时代,消费者对零售系统的要求不仅仅是选物,而是他们既能参与选择物品又能参与“造物”。因此,未来的组织不是线性控制形态,而是社区。所以零售体系的称呼本身就不科学,所谓的零售体系必须成为创造需求与满足需求的总枢纽,这就是零售在新时代的粘性。

  未来的零售形态不等于电商

  记者:目前国内制造企业和零售企业纷纷转移到网上去销售,而国外的电商企业已开始尝试开实体店。今后,随着包括智能手机、智能电视等产品的普及,未来的零售业将是一种怎样的形态?企业应该怎样应对?

  罗清启:零售终端的数字化,让购物变成了任何人、在任何地方、在任何时间都可以方便地进行需求创造和需求满足的活动,那么零售企业所有形态的零售终端都必须适应这样的原则,线下门店并不会消失殆尽,它仅仅是达到以上原则的一种手段而已。当然,未来的零售形态也不等于电商。

  零售企业忽视了物流连锁的巨大商机

  记者:从国外来看,电商企业将产品配送业务交给专门的快递公司,而在国内,电商企业大部分在自建物流配送体系,今后国内物流配送体系将发生怎样的变革?制造企业和连锁企业现有物流配送的优势能否延伸至网购时代?

  罗清启:不要简单地看待国内外电商对本国物流企业的利用方式。外资物流企业已经不是简单的一个大物流企业这么简单,他们其实都是一些大跨国物流连锁体系,这个体系的实质是实现了物流配送的规模经济。

  国内的物流体系仍然处在一个比较分散的状态,物流连锁化的问题还没有真正开始,因此也就谈不上物流的工业化和规模经济性。

  现代电子商务时代一定是物流的连锁时代。目前对零售业来说,中国呈现出巨大的电商和物流机会,这是任何其他发达经济体所不具备的时机,因此制造企业与连锁零售企业应该从更为宽广的结构性机会出发发展自己的电商与物流体系,而不是单环节化的失衡发展。

  零售的本质是对定价权的控制而不是闷头做电商

  记者:种种迹象表明,去年以来外资电商企业加大了对中国的攻势,比如沃尔玛控股1号店,亚马逊快速拓展品类和物流配送体系,本土电商企业应该怎样应对当前及未来的全球化竞争?

  罗清启:电商的竞争是全球化的,这个全球化竞争的深度是一般线下时代企业难以理解的,尤其是美国的电商业,其全球布局结构是非常深远的。

  美国电商布局已经覆盖北美、西欧、中国、日本四个巨大的经济体,他们具有全球化的定价能力的物流体系也覆盖了这四个全球战略区域,线上系统在这个四个区域的发展会塑造出具有全球采购经济性的品类,采购的全球经济性和物流的全球经济性会为通用的全球品类(比如苹果手机)定出价格边界,这是美国控制全球零售价格话语权的基础。

  目前,我国的电商还是局限在当地市场的线上化,这对我们的电商发展是不利的,零售的战略性本质是对定价权的控制,这一点我们应该好好的借鉴。

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