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6月18日前夕，B2C电商的火药味越来越浓。15日，天猫开始向用户发放现金红包，总值高达4000万元，超过了去年天猫双十一促销时的红包数量。这些红包几乎不设使用限制，唯一的限制是必须在6月18日使用，即京东的店庆日。
这被解读为天猫直接向京东宣战。与此同时，苏宁易购、当当、易讯也纷纷展开各类促销，矛头直指6?18。与去年的高调相反，京东在其他网站的价格战压力下仍然坚守不动，高挂免战牌。
记者在京东页面看到，京东首屏的活动仍然大多为常规活动，参加活动的商品数量均有限。其首页推荐商品的折扣力度也无太大变化，部分促销品价格甚至仍高于其他网站。
在价格战压力下，京东上月曾称，将投入5亿元应对价格战，后又表示投入10亿元启动6?18店庆月大促。不过，由于业界盛传京东资金链紧张，基于上市筹钱，加上京东价格水平一直维持在高位，这些表态被质疑为作秀。
此次京东的反应一定程度上印证了这一判断。在宣称5亿元打家电价格战之后，京东副总裁吴声此前通过媒体放风，称低价已不在是京东的核心，表示京东正“反思自己商业模式的可持续性，这既包括是否持续给客户创造了价值，也包括盈利能力是否能够真的去形成。”这一表态被认为是京东经营策略调整的标志，5亿元让利投入仅仅是炒作。
据EnfoDesk易观智库eRetailMonitor网上零售监测系统显示，2012年5月13日-2012年5月19日期间，京东商城在四大网购平台中各手机品牌的平均零售价是所有平台中最高的。这也侧面证实了京东的策略在改变。
最新消息称，京东在香港召开上市推介会，正式启动IPO进程，并对2011年数据进行了披露。2011年京东实际营业额210亿，这与之前京东官方声称的309亿元销售额相差甚远，而净亏损则将近13亿元。
分析人士称，京东谋求上市是其资金链紧张的重要标志，在这一时点，京东放弃低价策略，既可缓解资金链压力，又可提高毛利率向资本市场示好，因而不太可能跟进价格战。该人士称，京东处在上市的关键时期，这波价格战很有可能会决定未来几年的行业格局。
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