赵新智：自主品牌应重新定位寻找新的蓝海_新闻台

尼尔森中国区汽车研究副总监赵新智

赵新智：各位领导、老总、媒体朋友们：下午好！跟刚才几位嘉宾的发言有所不同，我第一想跟大家分享的是关于汽车消费者和他们的需求变化，以及我们的汽车企业应该如何应对。刚才几位嘉宾都提到中国汽车市场已经进入了一个调整期，已经开始入冬了，我们先讲一下汽车企业如何过冬，接着我们再看针对需求变化我们如何实现价值创新。

各位可能对尼尔森有了解的，有不了解的，尼尔森是在美国创立的一家市场研究公司，到现在已经九十个年头，无论从全球营业额，员工总数，还是客户的数量，尼尔森都是首屈一指的市场研究公司。从1984年进入中国市场以来，我们过去几十年，为中国的企业，分别在消费者的研究、产品的开发、客户关系管理等等方面做了很多的项目，我们为差不多三四十家企业做了数百个不同类型的调研项目。

除了告诉我们汽车厂商，消费者在想什么，在买什么之外，我们也在提供一个一体化的解决方案，也就是说，产品营销策略，我们试图要回答我们的车应该往何处卖，钱往何处投这样一个策略问题。

接下来我先讲一下我们对这个市场走向的一个看法，我们不难发现，之前嘉宾都有一个共同的观点，中国汽车市场已经结束了过去年均25%的快速增长期，从去年开始，我们进入了一个调整期，也可以说是转型期。未来的这几年，应该说对我们的汽车企业来讲，要面临一个年均7%到8%这样一个很缓慢的增长，这种日子是很不好过的。但是大家不要忘了，美国市场，美国的企业，他们早在2007年就已经经历了一个漫长的低谷期，那么这些企业是如何生存的呢？我们做过研究，我们发现美国这些汽车企业他们的生存之道不外乎这六个方面。

首先从成本和质量上，他们非常严格的来控制。此外，他们非常注重如何去增强每一个车型，每一个产品的利润，并且主动的来收缩产能。此外，在投资方向上，他们把资金投到了国外的新兴市场。正是由于这些主动的硬件措施，我们看到三大汽车公司最终获得了丰厚的回报，这是美国同行的应对之道。

而反观中国市场，我们看到过去一年我们的自主品牌是处于一种逆境的，而且不光是销量增长在下滑，更重要的是在我们优势的A级、B级级别的话，应该说几乎没有一款产品的下降没有出现利润下滑。但是我们看到长城、吉利等等这些民族品牌能够逆境上扬，而且取得了不错的销量，这些品牌的成功之处在哪儿呢？

我们的分析是说他们准确的抓住了市场的定位，切中了消费者在功能性和适用性的需求。此外他们的性价比，他们对新媒体的运用，也使得他们可以成功的突破重围。如果跟美国同行在成本和利润相关的做法结合起来，我们不难得出这样一个结论，未来的市场竞争从价格战转变为价值战。所以我们不得不提到蓝海战略，我们并没有看到有很多企业成功的运用它，其实并不是因为蓝海太空洞，关键使用不当，我们认为蓝海只是一个指南针。作为尼尔森来讲，我们认为对于汽车企业，蓝海战略是有它实际的指导意义的，也就是说，我们可以从六个方向来帮助汽车厂商，来实现它的价值创新，实际上蓝海是帮助我们转化一个视角，将着眼点能够放在新兴市场，重新利用现有市场和未来市场上，通过产品的整合，再加上技术开发，从而实现我们的品牌创新和产品创新。

所以接下来的话，我会逐一来跟大家介绍一下我们如何看待这些价值创新的方向。首先价值创新的第一个途径，我们如何来抓住成长中的新兴市场，中国的新兴市场在哪儿呢？我们来看第一线市场，刚才几位嘉宾都提到了三四线市场的机会，从尼尔森全球消费趋势调查来看，2011年，虽然消费者对于收入，对于就业仍然是心存忧虑，但是这并没有影响到他们对消费观念和消费行为的改变，特别是三四线城市。

而同时，我们也看到就私家车的数量而言，跟一二线城市消费者大幅度的投资私家车的支出相比，三四线城市的消费者却根本没有准备这样做，所以我们有理由相信，在未来一年，他们仍然是这个市场增量的主要来源。

在关注一线市场同时，我们也要考虑第二条途径，要重新来定义你的目标市场，你的现有消费者。为什么要重新定义？其实很简单，因为我们传统的市场细分方法，不外乎是说按照人口特征，也就是说他们的年龄、性别、收入、家庭，加上生活形态指标来进行划分，而这样的细分呢，虽然简单易用，但是有很大的误区，也就是说我们越来越发现这样细分出的人群没有什么不一样，同质化很厉害。为什么我们在误区上找不到定位呢？其实人是非常复杂，他的购车选择不可避免的受到态度、情感、价值观的影响，所以必须要在市场信用标准里面，加入他们对于汽车，对于品牌，对于价格，对于汽车使用行为这些指标，进行多维度的市场细分，才能准确的给汽车市场找到准确定位，所以重新定位现有汽车市场的目标是有必要的。

我们对于未来的市场要不要关注呢？答案也是肯定的，这涉及到我们新生代的消费者，他们跟上一代人很不一样，他们有着自己独特的人生态度，无论是八零后，还是九零后，他们要么渴望个人成功，要么他们喜欢冒险，而这些张扬个性的生活态度，不可避免会影响到他们的购车的动机和考虑因素。他们选车的时候，除了安全性之外，考虑更多的是车的外观设计，这个外形是不是够亮，其次才是价值和质量。

其次，女性消费者的力量和影响也不可忽视，男人挣钱女人花，这似乎是一个普遍现象。除此之外，我们还注意到，在购买上，女性消费者渴望在中国跟男性有同样的话语权。另外在购车的时候，中国女性更关注客户服务的质量，这就要求我们的销售老总们在销售和服务环节，在4S店里面，要考虑如何才能让女性消费者更亲近等等，这些都是我们需要关注的未来的市场。

以上所说的，车该往何处卖，对于市场的一个定位。接下来我们就要看我们钱往何处投了，这就涉及到价值创新的第四条途径，你如何来使得你的产品元素真正切中消费者的关切度。据尼尔森调查发现，在六大智能系统当中，基于不同的考虑度，通过一个加减法，我们可以帮助我们产品创造一条超越竞争对手的一个价值曲线，而在这个再造的价值曲线上，我们不需要增加很多的成本，就可以使我们的产品效率能够最大程度上满足消费者的需求，这是一个产品要素的重组。

价值创新的第五条途径就是品牌。怎么才能让我们的品牌从功能性导向步入到情感性导向。我们调查发现，购车价值越高，消费者对于一个品牌的情感性越丰富。18万以上的消费者，他比18万以下的车主更希望汽车能够带给他们驾驶乐趣。所以我们自主品牌是否能够具有差异性的情感元素，直接决定了他们定位是否能够实现差异化，也决定了他们的产品能否高过他。我们自主品牌在消费者心目中是什么样的形象呢？我们只能说理想很丰满，但是现实很骨干。我们从尼尔森的网络口碑监测的结果可以看得出来，在网络上，具有最多的话语权，具有最大的关注度的，往往是一些进口豪华品牌和主流的合资品牌，而我们的自主品牌却处于弱势，而这些品牌要么是网络曝光率不高，要么是消费者不重视，所以没有留下深刻的印象。

事实上我们消费者对自主品牌是持肯定的态度，也是希望自主品牌能够崛起，但是如果我们自主品牌真的能够抓住消费者的情感需求，加大推广投入，并且在现有的这些时尚、实用功能之外，增加情感元素，我们相信我们可以提升自主品牌的一个关注度和考虑度。所以品牌定位是我们能够加强的第五个途径。

说到网络，就不能不提一下社会化媒体，社会化媒体是我们认为价值提升的另外一条途径。实际上在过去六年里我们看到，从论坛到社交网站，从博客到微博，不同形式的社会化媒体，已经改变了人们之间的沟通方式，而且它也在汽车品牌和消费者之间打开了一个互动的窗口。这些不同形式的社会化媒体，它真的是一成不变吗？其实不是，我们看到过去社会化媒体是像人人网、开心网这种社交媒体一家独大，现在出现了微博、街旁、大众点评网这样的LBS定位服务网站，所以不同形式的新媒体，他们在未来将会三分天下，而且微博有望如日中天。

如何把握社会化新媒体的变化，并且能够利用这些媒体呢？我们觉得从现在开始，自主品牌厂商就需要开始进行一揽子的一个社会化媒体的一个战略，也就是说如何利用这些媒体来最大化我们的品牌曝光，来树立品牌形象。大家知道，谁掌握了这些媒体的脉络，谁就掌握了网络的话语权，谁就能掌握到下一代的年轻消费者。

说了这么多，我们的结论是什么呢？很简单，也就是说，在市场转型期的这样一个阶段，我们希望我们自主品牌能够学会如何的寻找新的蓝海，如何能够价值创新，而这些途径不外乎是重新来定位我们的现有市场，来抓住新兴和未来的市场，并且重组我们的品牌和产品元素，使它能够切中消费者的关切。中国有句老话叫饮水思源，说到建议的话，我不得不提一下，我们要考虑一下我们汽车人的源水是哪里？当然是那些买车的车主们，所以我们要考虑到消费者，所以我有一个建议，就是倾听消费者的声音，洞察消费者的行为，而这个才是我们一切价值创新的出发点，谢谢！