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从赛车到暗夜 尚酷的漫画植入营销

发布时间:2012年05月03日 21:36 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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周五的夜晚,情侣Yoyo与欧阳在夜店与人发生冲突,殊不知对方竟是魔法暗夜王子(theImmortal Prince of Night)。两人驾车误闯暗夜领地,迫于无奈与暗夜之王(the King ofNight)展开了一场战斗。最终,在爱车的帮助下,这对情侣战胜了对手,度过了一个疯狂而刺激的夜晚。

这是大众汽车进口车推出的尚酷多维互动漫画小说《暗夜之境》中的情节,其中帮助主人公逃离险境的汽车是一辆绿色的Scirocco(尚酷)。

显而易见,这是一次典型的漫画植入营销。大众进口汽车销售有限公司市场部总监柏玫丽(MelissaBell)告诉《汽车商业评论》:“漫画小说是一个沟通尚酷目标销售人群的完美渠道,其独特性和娱乐性将促使、启发、鼓励客户阅读并与朋友分享。”

如果没有优秀的执行者,再好的创意也毫无意义。也许是为了配合尚酷的异域“身份”,大众汽车进口车为《暗夜之境》选择了国际化的创作团队。电影《失败者》(TheLosers)原著的故事情节作者安迪?迪格尔(AndyDiggle)和插画师乔克(Jock)一同完成了这部漫画,其中后者更参与过电影《蝙蝠侠前传》的制作。

在中国,尚酷的目标消费人群是高学历、时尚、富裕、喜欢运动车型的城市年轻人,而他们恰恰是看着日本和欧美漫画书成长起来的一代,对漫画有着不自觉的“亲近感”。尚酷选择漫画植入的方式就很容易吸引这部分人的目光。

当然,漫画小说《暗夜之境》只是大众汽车进口车为尚酷在中国制定的市场推广方案之一,它是2011年历时9个月的“尚酷之夜”主题活动的重要组成部分。

应该说,“尚酷之夜”是尚酷在2008年进入中国之后采取的第二轮营销攻势。此前,大众汽车主要通过尚酷杯(SciroccoCup),借由赛车文化为其在中国进行宣传。

“尚酷杯”诞生于1976年,是大众历史上第一个单车型杯赛,许多赛车手便是由此项赛事出道,其中包括著名的一级方程式赛车手温克霍克(ManfredWinkelhock)。

2009年,大众汽车将“尚酷杯”引入了中国,相继在上海(2站)、北京和广东肇庆举办了4场分站赛。2010年,赛事规模进一步扩大,除了原有的3个城市外,珠海、成都、鄂尔多斯,以及马来西亚的雪邦赛道都成为了分站赛的地点。

2011年,为了配合高性能尚酷R车型的上市,“尚酷杯”升级为“尚酷R杯”(SciroccoR-Cup)。这样一来,无论是赛车性能、赛手阵容、比赛的激烈程度,还是在互动性方面,整个赛事都有了明显的提升,甚至有女赛车手加入了进来。

Scirocco的原意是“从非洲吹向南欧的热风”,国内译名“尚酷”,便是希望突出这款车动感、活力、时尚的品牌形象。连续三年的赛事不仅让中国消费者感受到了这些元素,更淡化了外界对大众汽车“相对沉稳、比较保守”的印象认知。

无疑,通过“尚酷杯”赛事所表现出的尚酷汽车的澎湃动力和优秀操控性能吸引了一批热爱赛车文化的购车者,但尚酷时尚的外形设计和所倡导的“无处不锋芒”的激情生活方式也是促使买家购买的一个重要因素。

在欧洲市场,尚酷主打时尚牌。比如,在德国近几年收视率非常高的“谁是下一个超级模特”节目中,获得2008年度第一名的珍妮弗?霍夫(JenniferHof)便开着一辆尚酷,由此吸引了不少粉丝对这款车的关注。

在中国,大众汽车进口车在2011年启动了“尚酷之夜”营销活动。而之所以选择以“夜”为主题,柏玫丽认为,在某种程度上,尚酷正是一款为夜生活人群设计的汽车,“他们生活节奏快,渴望充满乐趣、激情的周五夜晚”。于是,赛车文化之外、以尚酷生活方式为主题的推广活动正式展开。

从2011年4月起,大众汽车进口车首次尝试包括社交网络、手机应用程序(APP)、彩信(MMS)、数字户外媒体、网络媒体、微博等在内的多元化数字新媒体整合营销方式,推出“尚酷之夜”第一阶段的活动――“尚酷夜摄会”。

用户可以使用尚酷夜摄会的手机应用程序在人人网、新浪微博进行签到,上传在指定地点拍摄的照片到主题网站,从而获取相应的徽章――获得徽章最多的用户将赢得活动大奖。同时,在国内5个大型城市开展“尚酷夜摄会”巡回体验活动。

“尚酷之夜”第二阶段的活动――暗夜之境,则以国际知名漫画小说家Andy Diggle和插画师MarkSimpson (Jock)合作的漫画书《暗夜之境》为载体,再次依托创新数字媒体平台,来延续以尚酷为主角的夜晚的话题。

在此过程中,大众汽车进口车尝试了将社交(Social)、本地化(Local)和移动(Mobile)三者结合在一起的SoLoMo模式,而这种营销模式是美国KPCB风险投资公司合伙人约翰?杜尔(JohnDoerr)在2011年2月份才正式提出的。大众汽车进口车是首个应用该营销理念的汽车厂商。

根据大众汽车进口车方面的统计,在“尚酷夜摄会”活动开展的6周时间里,主题网页的点击率超过800万次,应用程序下载量近20万,用户上传照片数量超过10万张,有9345名登记试驾用户。

新的市场推广方式成效如何?虽然大多数中国人在2008年才第一次听到Scirocco这个已经存在了37年的车型名字,但是据大众进口汽车销售有限公司商务总经理彼夕乐(BerndPichler)透露,截至2011年底,尚酷已经成为大众汽车进口车型的一款畅销产品。

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