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任重道远 人事地震带来比亚迪模式再思考

发布时间:2012年05月03日 19:16 | 进入复兴论坛 | 来源:中国青年报 | 手机看视频


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图为原比亚迪公司副总裁、比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰

  “累了”,这是夏治冰辞去比亚迪公司副总裁、比亚迪汽车销售公司总经理的唯一理由。然而,对于这个纯粹个人化的原因,外界并不认同,几乎所有的媒体都在挖空心思搜寻这场重大人事地震背后的深层原因。有分析说,夏治冰离职是因为这一年多来销售不力,作为销售老总的他必然要承担责任;有人认为是夏和比亚迪集团总裁王传福在销售模式上意见相左,所以无奈离去。

  “传我去某外资品牌的消息不属实。”8月5日下午,夏治冰在新浪微博上辟谣,称自己早就去意已决——“8年前接手销售团队时,销量少,说把大家带到累计40万辆时我离开,后来公司没批。到上个月我们已跨过了160万辆。公司去年7月以来的一年困难时期已过去,S6胜券在握,市场旺季即开始,G3、L3可顺势而上。身体也得调养,希望这次还能逃过,不会挨手术刀。当然脑袋也趁机充电。所以此月道别。”

  “哈利波特7,告一段落了,再会了凤凰社魔法学校。变形金刚3,告一段落了,再会了斯坦博星球的汽车人。”一直将比亚迪称之为“魔法学校”的夏治冰,以其善良、宽厚的心胸,被称作是魔法学校的校长。在离开之际,夏治冰对比亚迪汽车及其同事依然充满了眷念之情。当然,作为职业经理人的他,更希望通过这样的微博,释放出依依不舍的信息,从而缓解外界对他离职的各种猜测。

  那么,夏治冰真的是因为身体原因离开比亚迪吗?在经过数年的狂飙突进后,比亚迪从去年开始遭遇发展困境,在“后夏治冰时代”,比亚迪模式可否延续?这个“充满奇迹”的企业,在低成本急速扩张的道路上,实际上也背负着过高的风险,未来这个企业是继续上演“奇迹”,还是会面临残酷的泡沫破裂?

离职背后的温情

  “夏总在微博上已经写得很清楚了,他是因为身体原因离职的。现在外界的诸多猜测都有些无厘头,那些传闻连我们都不知道。”比亚迪汽车总经理助理李云飞说,对于夏治冰的离职他也非常惊讶,但确实不存在什么路线纷争等问题。“干销售的,压力太大,身体或多或少都有些吃不消。这些年来,夏总几次跟公司提出离职,但都没有得到批准。7月底,夏总感冒发烧,确实需要休息调养一段时间。”

  夏治冰的离职微博发出后不久,就引来数百条评论,其中,不乏有比亚迪员工、经销商和媒体朋友的祝福、怀念和溢美之词。李云飞留言:“感伤。感谢。祝福。更有千言万语也难以表达我这几天的心境。”比亚迪公关部万超则写道:“哪里再去找另外一个哈利波特为我们挥舞魔法之棒,哪里再找另外一个擎天柱带领我们去另外一个星球?”

  类似的留言还有很多。很多人温情地回忆着与夏治冰相处的每一个细节,为突如其来的离别而感伤。而这样的温情,在“铁打的营盘流水的兵”的汽车销售领域,并不多见。一位比亚迪的员工回忆说,“君子温润如玉,每次向他提案,都能感受到温润的气场。夏治冰代表了比亚迪的一个销售时代。”

  温润、和气,是很多人对夏治冰的印象。这个北大光华管理学院毕业的高才生,尽管少年得志,却丝毫没有狂狷和自傲,而是非常谦逊,总是带着灿烂的笑容。虽然他也曾坦言,压力大的时候,他会抽烟,好了,又戒掉;不好的时候,又抽。“我也是个凡人,不是神,我会尽量把它忘掉,或者找朋友聊一聊,排解一下。”

  然而,就是这样一个在外界看来性格和脾气都很温和的人,却有着超乎寻常的野心和行动力。1998年大学毕业的时候,他没有选择去外企,也没有选择大国企,而是凭借一腔热情加盟了民营车企比亚迪;2003年,比亚迪收购秦川汽车后,对汽车一窍不通的夏治冰带领整个团队转战汽车行业,彼时,几乎没有人相信他会成功。

  在经历了最初两年痛苦的摸索和失败经验的积累后,2005年,F3横空出世,其首创的“巡回上市”至今还被业界津津乐道。“实际上,巡回上市也是被逼出来的,因为当时全国的经销商也就有20家左右,其中5家在山东,全国上市怎么搞?在山东上市的时候,经销商加上我们,全部人吃饭才刚坐满一桌。”夏治冰后来回忆说。没想到,F3一炮而红。即便到现在,F3仍凭借超高的性价比,成为国内最畅销的车型之一。

  今年6月,比亚迪汽车的经销商正式突破了1000家,从20家经销商到现在突破上千家,夏治冰仅用了短短几年时间。与此同时,比亚迪的销量也在快速增长,2009年,比亚迪销量超过40万辆,同比增幅超过100%。2010年,尽管遭遇各种挫折,但其年销量依然接近52万辆。被认为是放“卫星”的比亚迪,似乎要用行动来证明——王传福提出的“2015年成为中国第一,2020年成为世界第一”不是梦。

  然而,快速发展的背后,也孕育着巨大的危机和风险。

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比亚迪的危与机

  与很多老总“离职即消失”不同,夏治冰离职后在微博上非常活跃,不仅正面回应转投外资公司的传言,而且充满愧意地写下忏悔的文字:“惭愧!这几天许多经销商朋友邀我去他们那散心。几年来,最愧对他们。由于我个人的急功近利,误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高,团队压力过大后管理渠道用力太猛,伤害了经销商朋友,于此致歉!相信公司今后会善待已陪我们度过了困难期的1000家经销商。有悟:生意一时、朋友一世。”

  经销商问题,可以看做是比亚迪所有问题的症结所在。与销量的连续翻番相比,比亚迪销售网络的扩建速度更加令人咋舌——仅用了4年,比亚迪就建成了对省会城市100%、二三线城市70%的覆盖,全国经销商网络达到1000家,成为网点最多的汽车企业之一。

  然而,迅速扩张也面临着巨大的风险。去年以来,由于汽车销量增速下滑严重,比亚迪经销商面临压库、资金周转不畅、利润低甚至亏本等问题,并引发了较大规模的退网风波。至此,屡创奇迹的“比亚迪模式”开始遭受质疑。从市场反馈的消息来看,厂商与经销商之间的库存积压矛盾、经销商之间的恶性竞争矛盾、经销网络跨地之间的管理矛盾,逐渐显现。

  “为了能削减库存、换回现金进货,经销商之间只能打出低价策略,这不仅造成了经销商之间的恶性竞争,更影响了整个市场的价格体系。”一位知情人士告诉记者,低价血拼的做法,不仅影响到比亚迪品牌自身,而且使得自主品牌低质低价的印象更加深入人心,从而影响整个自主品牌的销量和品牌建设。

  面对外界的质疑,夏治冰并没有出面回应,而是越来越深居简出。在去年9月的比亚迪全国经销商大会上,夏治冰走到台前,以左、中、右好几个角度向全国经销商深深鞠躬,对比亚迪在营销中出现的不足和他们受到的委屈深深道歉。回报他的,是全场经销商长达两分钟的热烈掌声。之后,夏治冰当众宣布“营销新政”:压缩销售目标、收缩批发量、成立比亚迪汽车金融公司、加快提供新产品等。

  此时的夏治冰,也许就已经意识到,量积累到一定程度,就必须实现质上的飞跃。“比亚迪不会像以前那么追求速度了,现在是时候静下心来做品质、做管理了。”今年来,夏治冰曾在多个场合一再表示,过去7年比亚迪盲目追求增长速度,对投资人的把控力缺失,现在正努力改变粗放型的管理方式,夯实基础。

  夏治冰将这种改变称之为“二次腾飞”——打完价格战,紧接着就准备打技术战。今年5月起,比亚迪投入巨大的战略车型S6开始在全国分区域上市,这款车型倾注了夏治冰对“二次腾飞”的信心和期盼。上市以来,S6果真没有辜负众望,销售势头迅猛,在一些地区甚至还成为唯一需要加价购买的自主品牌车型。

  “现在可以大胆地说,S6这款车型取得了成功,尽管目前在很多重点区域还没上市。”李云飞告诉记者,之所以将上市的战线拉得那么长,就是因为产能上供给不足,为了保证品质,只能牺牲部分销量。而这正是企业战略调整的体现。

  看起来,一切都在朝着顺利和健康的方向发展。而就在此时,传来了夏治冰离职的消息。

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