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“焕新 悦变”比亚迪以“品质战”谋转型

发布时间:2011年03月25日 18:52 | 进入复兴论坛 | 来源:中华工商时报

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  3月18日,比亚迪正式启动“焕新 悦变”整体营销攻势,推出旗下L3、M6、F3、G3、F3R、F6、F0七款热销车型的全新2011版。让很多对手再一次领略“比亚迪速度”的同时也感觉到与以往的不同,比亚迪这一局要打的是一次全方位的“品质战”。

  有业内人士分析,比亚迪借全系车型2011款上市打响“品质战”只是表象,更深层的意思是希望借品质升级的契机进行调整,以达到战略转型的目的。

  “现在的汽车市场和7年前比亚迪刚刚进入时完全不一样了,”比亚迪汽车销售公司副总经理、新闻发言人王建钧如是说。“自主品牌在配置的丰富性上已经超过了合资品牌。但是品质和技术含量依然是劣势,自主产品的发展最终还得走到品质这条路上来。2011年比亚迪的关键词是转型和调整,不仅是在产品品质上要有一个‘新比亚迪’出现,在公司人员结构上也要精兵简政,为经销商创造更多的发展空间。”

  要想比别人快 就要有比别人好的东西

  “倾全公司之力去抓品质亦不为过,要想比别人快,就要有比别人好的东西。”王建钧这样形容品质提升对于比亚迪的重要性。

  在产品上比亚迪开始走技术和品质路线。比亚迪去年收购了拥有世界一流模具生产设备和制造技术的日本荻原模具厂,引入精英团队,使得模具制造水平再次升级。今年集体推出七款2011版车型就是采用的荻原模具厂的模具,使人们得以看到比亚迪汽车的制造水准再上一层楼。而且据内部人员透露,将来比亚迪还会推出搭载Ti+DCT的车型,由此看来比亚迪在技术实力上已经迅速进化,令人刮目相看。

  在比亚迪全系2011版的升级研发过程中,对冲压、焊接、涂装、总装等生产的各个环节进行优化,改良造车工艺,在配置和整车品质等方面都有了大大的提升。更重要是在合作过程中,使比亚迪的造车理念直接对接世界顶级品牌,这种造车理念上的更新是一笔很大的无形财富。

  提高门槛 优化渠道政策

  在渠道商方面,比亚迪也进行了相应的调整。比亚迪董事长王传福表示,通过去年遭遇的一系列麻烦,比亚迪高层领导已经认识到过去几年过于注重增长速度是错误的。今年将调整转型,改变过去急于求成的粗放型增长方式。

  比亚迪今年对经销商的任务量和销售团队的考核也要进行调整,将改变过去单一以销量考核经销商的体系,而辅以客户满意度等指标,以提升服务质量。另外,在经销商入网资质审查时也更加严格,新的经销商准入制度旨在提高门槛,整体提升经销商质量。

  年初至今,比亚迪对经销商进行了整合,同时A4销售网络也停止了招商,并入了其他网络。现在比亚迪对三个渠道网络重新进行定位,A1网的产品以经济实用型为主,A2网以运动时尚型为主,A3网则以典雅智能型为主。

  比亚迪2011年新商务政策从库存、渠道数量、销售模式等进行多方面改进,且售后市场的比重也在不断加大。后期,售后市场将在很大程度上分担经销商的压力负担,保持经营的持续性和健康发展。比亚迪公关三部经理杜国忠对记者表示:“新的商务政策,重在解决单车利润摊薄和企业压库现象。由以往按销量完成指标转变为按库存量指标考核,即保持经销商库存容量在正常范围内,为终端销售做好科学考核、合理库存的政策保障。”

  比亚迪高级副总裁李柯在接受采访时也明确表示,过去公司让经销商拼命实现过高的销售目标,如今我们需要放慢速度,调整公司战略。首先,比亚迪今年的销量目标是小幅增长10%,达到57万辆左右;其次,不再片面追求市场份额,一味扩大销售网点。将销售商规模控制在1000家左右;三是,密切关注经销商库存周期,减少经销商库存压力。

  一位汽车产业观察员表示,厂家压任务量导致高库存是厂家和经销商之间的一个死结,严重影响了经销商的利益。比亚迪新的商务政策如果贯彻下去,很有可能破解长时间困扰在企业和经销商之间的市场怪圈。

  比亚迪2011款全系升级,以及升级背后的一系列对人员结构、渠道政策的优化,只是企业谋求转型的第一步。比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰表示,尽管今年比亚迪将以稳健为主,但比亚迪不会放弃2015年成为中国汽车业第一的目标。