百“团”大战团购创造汽车新渠道价值_新闻台

如果把团购当做一种以网络为平台的营销方式，团购的主导权将不再是由零散的消费者自发组织，商家抓在手上将是更多的商业机会。

　　谁说网络世界是完全虚拟的？互联网经济时代，大鳄也好，小虾也罢，都为拓展自己的生存空间奋力而为。与此同时，不断升级的营销模式，也随着互联网的发展，影响和改变着人们的消费方式——近两年兴起的网络团购之风，便是其中之一。

主导权反转

　　网络团购，在国际上通称为“B2T”（Business to Team），是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式。其诞生是源于有共同消费目的和消费愿望的消费者，为了降低购买成本，聚合在一起，牢牢把握“量大从优”的商家销售心理，与商家进行谈判，以求购买性价比最大化。网络团购超越了地域限制，能最大范围内地召集有相同购买意愿的消费者，扩展“团”的力量，最大程度与商家进行价格角力。

　　2010年，国内团购网迅猛增长，据《2010年中国网络团购调查报告》显示，2010年以来，团购相关搜索指数出现猛增的态势，1-5月，日均检索量65258次，而6-10月以来，日均检索量高达529696次，猛增了7.1倍。

　　作为一种新的消费模式，虽然网络团购的出现完全是因为消费者为降低成本，“抱团聚众”，以量大作为谈判条件，以期商家降低价格，其直接受益者是消费者，而且相比于现实中的团购，网络团购能够更加快速地实现交易。但对于商家而言，如果换个角度思考，完全可以把团购当做一种以网络为平台的营销方式，团购的主导权将不再是由零散的消费者自发组织，商家抓在手上将是更多的商业机会。

　　首先，网络团购可以帮助商家增加单笔成交量，缩短交易渠道，降低渠道建设的费用，实现规模经济；其次，集中了大量的消费者，加快出货速度，降低库存，提高存货周转速度和现金周转率，从而增加利润空间；再次，通过聚合的力量，吸引的起码是对品牌有所认知，至少也是对品牌有好感的消费者，通过团购的方式，特写式曝光，能够培养潜在消费者，进而培养品牌忠诚度，为品牌营销做好铺垫。

　　基于网络团购有如此之多的优点，各大商家开始跃跃欲试，小到图书、软件、玩具、手机、电脑等数码产品，大到家具、建材、房产，除此而外，网络团购还扩展到了健康体检、美容健身、保险旅游、教育培训等服务领域。

大宗消费品试水

　　然而，作为大宗消费品而言，汽车网络团购可谓门可罗雀。围观的多，购买的少，组织的多，参与的少。这实际是两组矛盾的消费心理：消费者对于越贵的产品，越希望有途径降低成本，但越贵的产品，却又越不能让消费者对降低成本的途径放心。有时候，反而宁愿价格贵点买个放心。

　　从百度数据研究中心2010年10月发布的数据来看，汽车作为团购对象，在整个团购活动中关注度排名第二。然而现实生活中，团购成功的，多是消费者自发组织的团购活动，通过第三方独立团购网站、门户网站、垂直行业网站组织的成功团购，目前看来还不在多数，因为通过以上组织方的团购，总会存在顾虑：汽车本是大宗高消费品，而团购群体是属于分散群体，很难具备一定的纪律性和组织性，一旦团购结束便自行分散，加之团购组织者对商品售后免责，若售后出现纠纷，就很难再找到“团”的力量，为维权带来阻碍和困难；信任缺失，更是包括汽车在内的高消费品的知名软肋。

　　其实，将实际的买卖行为放在虚拟平台中进行，还会出现一个最大的问题，即流程的协调性。比如，一个企业的产业链条的相关利益方，都是存在于现实中，所有工序都围绕现实建立，一旦买卖行为脱离于现实，在网络实现，那么网络环节又如何与其他传统工序连接起来，这又涉及到内部流程的再造。随着电子商务快速发展，一些大品牌也慢慢地摸索出整合新渠道的经验。

　　汽车团购成功的案例并非没有。

　　奔驰Smart已经成为了先行者。2010年，由奔驰官方引导，与淘宝网合作的Smart团购，仅仅3小时28分钟，25辆Smart就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出了奔驰对这次活动的预期。此次Smart团购的成功，主要在于选择了淘宝这样正确的传播介质，并确定了Smart这样一款非常适合网购的车型，因为Smart的外观与个性，符合团购主要用户“80后”与“90后”的审美与需求。

　　与此同时，线上线下实现了无缝对接，保证了团购活动结束之后，购买者能够与其他用户享受平等的待遇。

　　2010年12月，吉利在淘宝商城开了第一家旗舰店，这就意味着吉利在网上开辟了一个持续的销售渠道。在此之前，吉利集团董事长李书福在多个场合明确表示要通过网上卖车，将传统汽车行业和电子商务各自优势相结合。

　　2010年3月份，吉利开始成立互联网营销的部门，为配合网络的销售，对经销商进行多次宣贯。2010年12月22日，吉利全球鹰熊猫汽车以线下8折价格，正式开始出售，刚上线一分钟就卖出了300辆，这极大地鼓舞了吉利在网上卖车的信心。

汽车新渠道价值

　　不过目前，除消费者自发的团购活动外，成熟的第三方平台更多局限于淘宝，没有太多选择。但并非所有的车型都适合在淘宝销售，毕竟淘宝用户有所局限，用户年龄层次偏低，这会让商家产品得不到最大程度推广。同时，淘宝虽然已是中国最为成熟的电子商务门户之一，依然会因中国在网络销售方面的法律法规相对欠缺而出现纠纷，淘宝作为第三方平台，却并不承担相应的责任，这会给大宗消费品的网上交易带来不确定的风险。从中国目前的现状来看，由第三方承担大宗消费品的买卖平台，时机尚未成熟。

　　所以，在目前来看，这是汽车生产厂家直接介入的好机会，可以跳过第三方，作为召集者，利用企业成熟的网络平台，对旗下不同产品进行不定期的团购，当然，前期可借用第三方平台等其他传播方式，加大对团购活动的宣传、人气的积聚。毕竟，消费者对汽车团购的疑惑，就在于“信任”二字。从生产终端向消费终端的直接售卖行为，有了生产厂家的信誉保证，消费者既得价格实惠，又得服务保障。于厂家而言，既撇除了各类渠道建设费用，又降低了各类服务成本；既可推介新品，又可扫库存；既可吸引眼球，又可培养潜在客户；既可扩大品牌知名度，又可培养顾客的品牌忠诚度。

　　4S模式，并不会成为惟一不变的汽车销售模式。根据艾瑞咨询（iUser Tracker）发布的《中国网络团购市场研究报告》显示，2010年，中国团购网站的每周访问用户每月持续增长，平均每月的访问用户规模平均达到4625.8万人，占所有网站访问用户比重的12.4%，占购物网站访问量的19.3%；艾瑞咨询同期监测数据显示，团购用户以年轻网民为主，20-35岁的网民占到了69.6%。

　　可见，团购这种消费方式已经在年轻网民中旋起了消费风暴，而作为未来5-10年汽车消费最大的用户群体，这批逐渐在网络中成长起来的年轻人，将会通过更新潮、更好玩、也更实惠的方式来实现购买行为。想笼络人心，大力进行市场拓展，分得蛋糕的各类生产厂家，包括汽车制造商，要不要与时俱进，将团购方式纳入下一季的行销策略中，需要靠自己掂量和权衡了。其实，网络是一个能将消费者的需求在最短时间传达给企业的渠道。用户完全可以通过网络实现个性化定制。比如，汽车企业可提供多种颜色和内饰的搭配选择、可提供改装、涂鸦等个性需求等。如果将汽车信贷保险等汽车衍生的金融产品与网络渠道相结合，将会爆发出巨大的渠道价值。

某种意义上说，团购低于成本价的销售模式，使其广告意义也更为明显，而真正将网络变成汽车持续销售的渠道，是一个巨大的命题。从试水电子商务渠道的产品品类来看，基本遵行了一个从低价到高价、从小件商品到大件商品、从标准化产品到非标准化产品这样一个发展历程。汽车作为一种高价值的大件商品，并且需要试驾体验，以及长达数年的维修保养，面对的就不仅仅是其他行业在触网销售时的那些命题了。（记者张雪松）