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百“团”大战 团购创造汽车新渠道价值

发布时间:2012年05月03日 19:05 | 进入复兴论坛 | 来源:《汽车人》杂志 | 手机看视频


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如果把团购当做一种以网络为平台的营销方式,团购的主导权将不再是由零散的消费者自发组织,商家抓在手上将是更多的商业机会。

  谁说网络世界是完全虚拟的?互联网经济时代,大鳄也好,小虾也罢,都为拓展自己的生存空间奋力而为。与此同时,不断升级的营销模式,也随着互联网的发展,影响和改变着人们的消费方式——近两年兴起的网络团购之风,便是其中之一。

主导权反转

  网络团购,在国际上通称为“B2T”(Business to Team),是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式。其诞生是源于有共同消费目的和消费愿望的消费者,为了降低购买成本,聚合在一起,牢牢把握“量大从优”的商家销售心理,与商家进行谈判,以求购买性价比最大化。网络团购超越了地域限制,能最大范围内地召集有相同购买意愿的消费者,扩展“团”的力量,最大程度与商家进行价格角力。

  2010年,国内团购网迅猛增长,据《2010年中国网络团购调查报告》显示,2010年以来,团购相关搜索指数出现猛增的态势,1-5月,日均检索量65258次,而6-10月以来,日均检索量高达529696次,猛增了7.1倍。

  作为一种新的消费模式,虽然网络团购的出现完全是因为消费者为降低成本,“抱团聚众”,以量大作为谈判条件,以期商家降低价格,其直接受益者是消费者,而且相比于现实中的团购,网络团购能够更加快速地实现交易。但对于商家而言,如果换个角度思考,完全可以把团购当做一种以网络为平台的营销方式,团购的主导权将不再是由零散的消费者自发组织,商家抓在手上将是更多的商业机会。

  首先,网络团购可以帮助商家增加单笔成交量,缩短交易渠道,降低渠道建设的费用,实现规模经济;其次,集中了大量的消费者,加快出货速度,降低库存,提高存货周转速度和现金周转率,从而增加利润空间;再次,通过聚合的力量,吸引的起码是对品牌有所认知,至少也是对品牌有好感的消费者,通过团购的方式,特写式曝光,能够培养潜在消费者,进而培养品牌忠诚度,为品牌营销做好铺垫。

  基于网络团购有如此之多的优点,各大商家开始跃跃欲试,小到图书、软件、玩具、手机、电脑等数码产品,大到家具、建材、房产,除此而外,网络团购还扩展到了健康体检、美容健身、保险旅游、教育培训等服务领域。

大宗消费品试水

  然而,作为大宗消费品而言,汽车网络团购可谓门可罗雀。围观的多,购买的少,组织的多,参与的少。这实际是两组矛盾的消费心理:消费者对于越贵的产品,越希望有途径降低成本,但越贵的产品,却又越不能让消费者对降低成本的途径放心。有时候,反而宁愿价格贵点买个放心。

  从百度数据研究中心2010年10月发布的数据来看,汽车作为团购对象,在整个团购活动中关注度排名第二。然而现实生活中,团购成功的,多是消费者自发组织的团购活动,通过第三方独立团购网站、门户网站、垂直行业网站组织的成功团购,目前看来还不在多数,因为通过以上组织方的团购,总会存在顾虑:汽车本是大宗高消费品,而团购群体是属于分散群体,很难具备一定的纪律性和组织性,一旦团购结束便自行分散,加之团购组织者对商品售后免责,若售后出现纠纷,就很难再找到“团”的力量,为维权带来阻碍和困难;信任缺失,更是包括汽车在内的高消费品的知名软肋。

  其实,将实际的买卖行为放在虚拟平台中进行,还会出现一个最大的问题,即流程的协调性。比如,一个企业的产业链条的相关利益方,都是存在于现实中,所有工序都围绕现实建立,一旦买卖行为脱离于现实,在网络实现,那么网络环节又如何与其他传统工序连接起来,这又涉及到内部流程的再造。随着电子商务快速发展,一些大品牌也慢慢地摸索出整合新渠道的经验。

  汽车团购成功的案例并非没有。

  奔驰Smart已经成为了先行者。2010年,由奔驰官方引导,与淘宝网合作的Smart团购,仅仅3小时28分钟,25辆Smart就被抢购一空,这不仅仅超过线下售车记录,也远远超出了奔驰对这次活动的预期。此次Smart团购的成功,主要在于选择了淘宝这样正确的传播介质,并确定了Smart这样一款非常适合网购的车型,因为Smart的外观与个性,符合团购主要用户“80后”与“90后”的审美与需求。

  与此同时,线上线下实现了无缝对接,保证了团购活动结束之后,购买者能够与其他用户享受平等的待遇。

  2010年12月,吉利在淘宝商城开了第一家旗舰店,这就意味着吉利在网上开辟了一个持续的销售渠道。在此之前,吉利集团董事长李书福在多个场合明确表示要通过网上卖车,将传统汽车行业和电子商务各自优势相结合。

  2010年3月份,吉利开始成立互联网营销的部门,为配合网络的销售,对经销商进行多次宣贯。2010年12月22日,吉利全球鹰熊猫汽车以线下8折价格,正式开始出售,刚上线一分钟就卖出了300辆,这极大地鼓舞了吉利在网上卖车的信心。

汽车新渠道价值

  不过目前,除消费者自发的团购活动外,成熟的第三方平台更多局限于淘宝,没有太多选择。但并非所有的车型都适合在淘宝销售,毕竟淘宝用户有所局限,用户年龄层次偏低,这会让商家产品得不到最大程度推广。同时,淘宝虽然已是中国最为成熟的电子商务门户之一,依然会因中国在网络销售方面的法律法规相对欠缺而出现纠纷,淘宝作为第三方平台,却并不承担相应的责任,这会给大宗消费品的网上交易带来不确定的风险。从中国目前的现状来看,由第三方承担大宗消费品的买卖平台,时机尚未成熟。

  所以,在目前来看,这是汽车生产厂家直接介入的好机会,可以跳过第三方,作为召集者,利用企业成熟的网络平台,对旗下不同产品进行不定期的团购,当然,前期可借用第三方平台等其他传播方式,加大对团购活动的宣传、人气的积聚。毕竟,消费者对汽车团购的疑惑,就在于“信任”二字。从生产终端向消费终端的直接售卖行为,有了生产厂家的信誉保证,消费者既得价格实惠,又得服务保障。于厂家而言,既撇除了各类渠道建设费用,又降低了各类服务成本;既可推介新品,又可扫库存;既可吸引眼球,又可培养潜在客户;既可扩大品牌知名度,又可培养顾客的品牌忠诚度。

  4S模式,并不会成为惟一不变的汽车销售模式。根据艾瑞咨询(iUser Tracker)发布的《中国网络团购市场研究报告》显示,2010年,中国团购网站的每周访问用户每月持续增长,平均每月的访问用户规模平均达到4625.8万人,占所有网站访问用户比重的12.4%,占购物网站访问量的19.3%;艾瑞咨询同期监测数据显示,团购用户以年轻网民为主,20-35岁的网民占到了69.6%。

  可见,团购这种消费方式已经在年轻网民中旋起了消费风暴,而作为未来5-10年汽车消费最大的用户群体,这批逐渐在网络中成长起来的年轻人,将会通过更新潮、更好玩、也更实惠的方式来实现购买行为。想笼络人心,大力进行市场拓展,分得蛋糕的各类生产厂家,包括汽车制造商,要不要与时俱进,将团购方式纳入下一季的行销策略中,需要靠自己掂量和权衡了。其实,网络是一个能将消费者的需求在最短时间传达给企业的渠道。用户完全可以通过网络实现个性化定制。比如,汽车企业可提供多种颜色和内饰的搭配选择、可提供改装、涂鸦等个性需求等。如果将汽车信贷保险等汽车衍生的金融产品与网络渠道相结合,将会爆发出巨大的渠道价值。

某种意义上说,团购低于成本价的销售模式,使其广告意义也更为明显,而真正将网络变成汽车持续销售的渠道,是一个巨大的命题。从试水电子商务渠道的产品品类来看,基本遵行了一个从低价到高价、从小件商品到大件商品、从标准化产品到非标准化产品这样一个发展历程。汽车作为一种高价值的大件商品,并且需要试驾体验,以及长达数年的维修保养,面对的就不仅仅是其他行业在触网销售时的那些命题了。(记者 张雪松)

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