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血拼延至维修服务 售后激战触及经销商底线

发布时间:2012年05月03日 17:56 | 进入复兴论坛 | 来源:北京商报 | 手机看视频


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车市劲猛降价,让消费者的神经逐渐麻木。市场太残酷,为了争抢客源,一些经销商无奈开始挥刀砍售后服务利润。

日前,记者在市场上走访发现,为提前布局 “金九银十”,不少车商从8月中旬就开始通过搞活动、优惠降价或者借新车造势来拉动人气,而作为利润“保底”的售后服务也成为了部分经销商的优惠对象。上海大众某品牌经销商老总带人马集体“跳槽”轰动一时后,为了挖客户,居然还喊出了修车免工时费外加零部件6折的优惠,这在京城售后服务市场上算是匪夷所思之举。不过事后经销商拒不承认。

长期与经销商打交道的亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉告诉记者,随着市场终端的车价逐步走低,大多数经销商卖车几无利润可言,售后服务则成为了惟一的利润源泉。然而,一旦有经销商开始为促销对售后服务进行打折,这将考验经销商脆弱的资金链,实力稍弱的经销商将难以生存。

恶性竞争的结果,必然导致服务掺水。

售后触生存底线

“为了提升销量,我们也是想尽了一切办法。”多位4S店的负责人告诉记者,除了车价上的让利,现在越来越多的4S店开始打服务的算盘,以前仅仅是工时费打折,现在4S店甚至对物料也开始打折。

记者在一家奔驰店看到,该店推出了为期1个月的“零配件优惠”活动。

一位东风标致4S店的销售人员告诉记者,该店的活动规定,车主如果购买指定机油、汽油清洗剂,可享受9折优惠。更换轮胎、清洗节气门的客户可享受免全部工时费的优惠。

在一家一汽马自达4S店,记者了解到,目前该店正在举办活动,活动期间凡在店内续险(4项主险以上)的客户,均可获赠3张免工时费常规保养卡,店庆期间马自达6维修保养工时费6.5折。

“整车价格早已进入‘真刀真枪’比拼的时刻,越来越多的经销商将竞争锁定在了服务上,不仅是工时费打折,甚至配件价格也开始松动。”一位自主品牌经销商负责人告诉记者,售后服务的价格变动将触动经销商的生存底线,经销商资金实力的考验才刚刚开始。

据一份网络调查显示,售后服务已经成为仅次于车辆价格的影响消费者购买决策的关键因素。由于靠单一车辆带来的高投入高盈利的模式已逐渐受到挤压,丰富汽车品牌延伸服务和提高服务附加值已成必然趋势。而为了保证利润,厂家一般都不会主动利用配件降价来增强整车竞争力,经销商更不会轻易做出下调举措。

不过,市场竞争的加剧,让新加入的经销商在客源不足、车型销售不畅的背景下,通过售后打折来吸引客户的做法成了不二选择。

“维修价格和保养价格是消费者非常看重的,经销商如果开始对零配件打折,这对用户而言极具吸引力,但损失只能是经销商自己承担,而给消费者带来的实惠不比车价下降几千元少。”一位售后服务专家透露,过去经销商维修保养利润尚能维持生存,因此还敢拼卖车价格,但是如果工时费与零配件价格低于6折时,经销商将无利润可言。

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经销商增速迅猛

专家将这一轮的售后服务恶性竞争归结为汽车厂商大规模的渠道扩张。据悉,近年来汽车市场的迅速增长让各大汽车企业加紧了扩张的步伐,不断向纵深拓展渠道,经销商数量更是呈倍增加。无论是合资品牌还是自主品牌,都在跑马圈地,仅就北京来看,东部的京通快速路沿线,西部的闵庄一带,南部的亦庄、花乡,北部的亚市、清河等处,都已形成了4S店集群。

此外,不同于过去的4S店扎堆处才是建店首选,眼下各大品牌几乎是在“见缝插针”,只要有地方,三环、二环边上,各大社区里面,都有品牌4S店的踪迹。用一位在汽车行业从业了20多年的老经销商的话讲,“现在是一个疯狂建店的时代,不愁没有品牌,只愁地方不够用”。

相关统计显示,去年奇瑞、吉利的服务网点均已突破1000家;比亚迪销售网点也已突破800家;长城汽车今年的目标也是突破1000家……由数据不难看出,自主品牌扩张异常迅猛。而几年前,这些渠道统计数字都是要去掉一个“0”的。

合资品牌近年来渠道的扩张速度虽没有自主品牌那样惊人,但却也是逐步上升,各品牌每年以几十家至百家店的速度递增。截至去年年底,丰田销售网点为650家;本田为760家;日产为400余家;长安铃木近400家;上海大众近600家;上海通用380家……

“当一些经销商还沉浸在10年前别人求着自己多卖几辆车给他们时,再抬头看看,才发现激烈的竞争下,今年都已经快撑不住了。”一位业内人士称,过去经销商们那种卖方市场的风光日子,早已一去不复返,现在他们更需要担心的是“明天怎么过”。采访中,有经销商告诉记者,随着今年二季度开始车市整体销量的下滑,淡季显得越来越明显,4S店和经销商的处境确实不佳。

“车企渠道迅速扩张的结果必然是经销商间更激烈的战争,以损失售后利润换取市场的经销商也将成为搅局者,最终将被这种不正当的行为反噬。”一位市场人士这样说。

实力派拼抢售后

“售后几乎是所有经销商的盈利之处,几年前开始卖车就几乎不赚钱了。”一位市场人士告诉记者,几年前的经销商是怎样都不会主动“割肉”损失售后利润的。但近年来异常激烈的市场竞争,逼迫大家不得不将售后服务也纳入到了促销活动中。

记者调查发现,特别是那些有实力的大经销商,更是直接血拼售后,用自身雄厚的实力打压小经销商,吸引更多的现有车主转到自己店内做售后保养。

“实话说,我并不指望卖多少车来赚钱,我看重的是北京现有的近10万辆的车主。我相信以我们的服务、我们的实力,会将他们中一大批吸引过来,成为我们的客户。”日前,在一家合资品牌4S店的新店开业庆典上,该店老总这样对记者直言。该店的投资方为一家大规模经销商集团,拥有相当的实力,所以虽然建店时间较晚,但并不担心缺少客户,因为其目的很明确,就是“让那些小店卖车,我们吸引客户来维修保养”。该店老总这样对记者说。

用一些实力弱小的经销商的话讲,这些大店“就是仗着自己的实力够强,明抢”。

实际上,售后服务满意度已成为衡量汽车企业是否被用户认可的重要指标。在当前汽车品牌不断涌现、质量和价格相差不大的情况下,“买车,买服务”已成为越来越多消费者的共识。这个竞争领域的发展潜能和含金量要远远大于汽车销售本身。

据了解,近年来一批大的汽车经销商集团兴起,开始在全国各地大步伐扩张,如庞大集团、上海永达、浙江元通、惠通集团等,旗下都已经拥有了大量品牌的4S店,形成了一定的规模。相关统计数字显示,去年我国汽车市场中大经销商集团已经占到了经销商总数的46% ,他们的销量则占到了全国汽车总销量的47%。而这一数字,眼下还在不断增长中。

对于有实力的经销商而言,售后服务的优劣直接关系到产品的销售,而服务技术水平与雄厚资金将成为今后经销商在激烈的市场竞争中制胜的关键环节。

面对实力型经销商集团的打压,势单力孤的小经销商或是退出闹市转战“边区”、或是直接关门改行。“实在是拼不过他们,人家可以赔上几年和你扛着,我们却不行。”一家天津一汽4S店的老总无奈地告诉记者,现在他正在考虑转行,“前几年赚的钱正一点点地赔掉,全是自己的家当,实在没办法坚持下去了”。该老总这样说。

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市场将重现洗牌

虽然4S店将工时费打折、零配件优惠等活动进行得如火如荼,但厂家也察觉到了4S店在售后方面的激烈竞争,开始严控售后价格。

“厂家对4S店在售后方面的管控还是比较严格的,虽然工时费是4S店的利润,但为了避免恶性竞争,厂家规定工时费打折最低只能是8折。”采访中,一位一汽-大众4S店的负责人告诉记者,不过由于之前4S店给客户发过工时费打折卡,所以目前工时费打折的程度并不统一。“只是现在不再发放打折程度较大的工时费打折卡了。”

“厂家并没有规定工时费打折的多少,但是零配件的价格是厂家统一规定的,想在零配件价格上做文章并不容易。”采访中,也有多位4S店的负责人这样告诉记者。

有业内人士认为,在车价大幅度降低的今天,售后市场已经成为了多数经销商的利润来源,如果经销商将这部分利润再让利给消费者,那将来经销商的日子会更难过。

在这种情况下,有些厂家“悄然”上调了售后的价格。一位日系车企4S店的负责人告诉记者,现在车主做一次保养的支出比以前多了50元左右,主要是由于物料价格的上涨。而在另一家日系车企的4S店,记者了解到,该车企在京城各家4S店维修保养方面的费用略有升高,其中,每桶机油的涨价幅度在20-50元。

业内人士苏晖认为,随着汽车价格继续下滑,甚至部分地区已经开打价格战,经销商今年的压力会越来越大,经销商的信心也在减弱。由于今年复杂的市场竞争,相当一部分经销商将重新面临汽车市场洗牌的压力。(王万利 蓝朝晖 钱瑜/文 田艺/漫画 代小杰/制表)

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