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上海通用为谁做品牌?

发布时间:2012年04月30日 02:24 | 进入复兴论坛 | 来源:新华汽车 | 手机看视频


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在上海通用举行的雪佛兰旗舰车型——迈瑞宝媒体沟通会上,上海通用总经理叶永明做了40分钟的发言,其中10分钟用来将雪佛兰品牌的百年历史,10分钟谈雪佛兰品牌的全球战略,之后才是雪佛兰品牌的中国战略和迈瑞宝。此后,上海通用执行副总经理刘曰海、雪佛兰品牌营销部长任剑琼和泛亚汽车技术中心负责人也在发言中谈及雪佛兰和迈瑞宝的历史文化。合资企业的中方总经理在国产车发布会上大谈外资品牌的历史文化和全球战略,这在我以往经历的合资企业产品发布会上极为罕见。有什么不对吗?没有,按正常的商业逻辑,这叫干什么吆喝什么。但有一种中国逻辑:合资企业的有形产品多少也有中方的一份,大力宣传理所当然,而无形的品牌则纯粹是外方的,凭什么要拿包括中方所得的钱去做外国人的品牌?

除了上海通用,在外资品牌国产车发布会上,只有宝马和近来的奔驰采用品牌主导或品牌与产品并重的形式。不同的是,宝马和奔驰的营销由外方主导,重品牌似乎理所当然,而上海通用由中方主导,重品牌就有点那个了。

有些吊诡的是,我曾在《上海通用还是合资企业吗?》一文中说“上海通用长期以来给人的印象是一个本土化程度最高的合资企业,或者说是最不像合资企业的合资企业”,但这只是上海通用的一个方面,现在要说的是上海通用同时也是中国全球化或国际化程度最高的合资企业之一,其产品的“全球平台 欧美技术”,研发的全球化程度,零部件全球采购(包括国产零部件进入通用的全球采购体系),车型品牌形象的国际化程度,均属最高之列。

撇开“凭什么要为外国人做品牌”的问题,做品牌给上海通用究竟带来了什么?

以往,业界对上海通用的普遍印象是产品较差,营销超强。这听起来不那么光彩,似乎是说上海通用产品不灵,就靠忽悠了。但无论如何,上海通用还是活生生地把在北美日渐式微的别克品牌做成了中国汽车市场上一个强势的中高端品牌。2008年年底,以新一代别克君威投产标志,上海通用开始了产品血统的“欧化”,以摆脱韩系车的低档和美系车的弱点,产品竞争力因此获得了大幅提升;另一方面,从组织中国媒体破天荒地到德国试驾国产新君威开始,上海通用不失时机地大规模展开了别克品牌转型和产品“换血”的宣传攻势,品牌形象进一步提升,且变得扎实可信。

上海通用不惜代价,在产品无奈的情况下能把品牌做大,在产品够强的情况下把品牌做强,没有这些,上海通用在国内拔尖的销量和盈利是不可想象的。中方从中得到的不仅是产值、零部件产业的发展、就业和税收,更与同样强势的上海大众一道,为上汽荣威、MG等自主品牌的发展培养了大批技术和管理人才和零部件供应体系,并为上汽自主汽车品牌在中国这样一个特殊市场上的起步和可持续发展提供了至关重要的雄厚资金。而上海通用自身,也成了一个集研发、生产、零部件、营销体系于一身的强势汽车制造基地品牌。换句话说,假如有一天美国通用倒了,上海通用不仅有实力实现自立,而且有实力买下和经营好比如说别克品牌。进一步说,上海通用的中方在“为外国人做品牌”的同时,也在直接或间接地为中方自己做品牌。

恐怕没有哪个合资企业的中方高层能像上海通用这样,把外资品牌当成自己的品牌来做,实际上也只有这样才能真正做好一个品牌。做好一个品牌会给产品带来相应的溢价,给合资双方带来更高的利润和可持续发展能力,品牌价值的至关重要性在竞争日趋激烈的中国汽车市场上必将进一步凸显。我所了解的很多合资企业营销精英都深知这一点,但合资企业的中方内部往往很难就此达成共识,其中的原因既有“为外国人做品牌”的舆论和内部政治压力,也有对品牌建设重要性的不同理解,还有任期有限、官本位的中方高层对品牌建设长线投入与短期效益的纠结心态。

在中国这样一个特殊的国情和语境中,上海通用能够超越这些障碍,专心致志做品牌,看似异类,却应该是一个企业的正常所为。(新华汽车特约评论员 何仑)

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