乳企巨资拼广告更要拼质量_新闻台

　　陈德成

　　（财经评论员）

　　据报道，伊利股份、蒙牛乳业、光明三大乳企在2011年全年的广告支出达到69.16亿元，日均约1900万元。与此同时，三大乳企2011年的营业收入都比上年同期增长了20%以上。

　　表面上看，三大乳企取得高营业收入或许有高广告投放的关系。但仔细推敲，事情不尽然。2008年以前，中国国产奶粉市场份额大约占60%，在三聚氰胺等事件爆发后，进口奶粉占据了60%的市场份额。由于进口奶粉几年来价格狂涨，目前国产奶粉再次获得部分市场份额。同时，2011年4月前，有关部门要求乳企重新申请生产许可证，导致约45%的企业被淘汰，空出了约15%的市场，三大乳企借此整顿时机占有了部分淘汰企业空下的市场。所以，不能把营业收入提高的功绩都归结于广告投入。

　　某种角度上看，一些乳企目前的高速扩张情景与2008年三聚氰胺事件爆发前的扩张态势有些相像。当时，国内某些企业也把“赌注”押在广告及其营销上，把抢占市场和大规模广告投放当作是核心竞争力。结果这些乳企没有更多的财力建立合规的奶牛场，也没有财力给原奶提价，收购的原奶自然质量不行，因此当时有的商家就靠添加非法物质企图蒙混检测仪器。所以，乳企应当明白，广告投入过大，必然挤压利润，挤压原奶的收购能力，致使无法促进优价优质。原奶质量无法保证，其最终产品质量也难让人放心。

　　目前三大乳企在业内处于寡头竞争态势，早已名满天下，而目前三大乳企与整个乳业的困境，主要受制于2008年后中国乳业的几大负面事件。首先是三聚氰胺事件，其次是乳品国标倒退，还有不久前某牛奶检测出某种毒素等等。由此，广告投入再大，都无法彻底清除消费者对国产奶粉和某些乳企的负面印象。

　　既然问题症结在消费者对乳企诚信及其产品质量没把握，那么设想一下，如果把70亿元巨资用来建立规模化的奶牛场，用来提高原奶的收购价格，让奶农走优质优价之路，必然更有利于从源头上保障了奶粉质量。同时，把财力用在提高工艺设备的水平上，乳业的国标必然更有望向世界先进水平看齐。这样必将增强消费者对国产奶粉的信心，国产乳业市场也就回来了。

　　因此，对三大乳企来说，把巨大财力用在广告上，实在有些误入歧途，与其拼广告，不如拼质量、拼标准，后者才是企业的永久兴旺之道。