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乔丹告“乔丹”，这场美国篮球巨星与中国体育用品企业的“姓名”之争结局尚难料定，但事件背后散发出的商业硝烟味引人猜想。残酷竞争下，本土企业如何能够脱颖而出？外界对此展开广泛讨论。
国家体育总局装备中心主任、中国体育用品联合会秘书长马继龙日前在接受新华社记者专访时表示，耐克、阿迪达斯等国际大品牌垄断中国一线城市的格局已被打破，中外品牌将争抢体育用品市场蛋糕，本土企业若想立足关键要加强品牌建设。
过去，耐克、阿迪达斯等国际品牌大都采取锁定高端客户的战略，主要将目标放在一线城市，安踏等很多国内体育产品制造商则采用“农村包围城市”的策略，从二三线城市甚至四线城市上攻，市场占有率增速迅猛。
“国际大品牌垄断一线城市的格局已经被打破，”马继龙举例说，广州是中国体育用品龙头企业安踏销售最好的地区，销售额大概占它总盘子的1/4，其市场份额主要来自广州以及其他几个主要城市。在该地区，至少可以说安踏和国际一线品牌旗鼓相当。
他认为，中国一线城市的市场是巨大的，本土企业已经意识到这块蛋糕不能丢，因此，它们已想方设法挤进高端市场。目前北京、上海等地商场随处可见代理李宁、安踏品牌的经销店。
“考虑市场需求，本土企业的品牌价值意识在逐步增强，不像之前光想着怎么去给更多人卖货，越来越多本土企业进入一线城市展销主要目的之一就是塑造品牌，”马继龙说。
截至2011年年底，中国体育产业总产值达2220多亿元人民币，其中体育用品业一家独大，占80％以上，而服饰行业又是体育用品业中发展最快的领域之一。
马继龙告诉记者，近10年来，本土体育服饰用品企业成长尤其迅速，如安踏上世纪末仅有1个多亿元人民币的资产，现在已经达到90多个亿。“中国体育用品的市场蛋糕还会做大，”马继龙表示，不过，随着国内外品牌实力日益均衡，市场竞争也会愈加激烈。
除本土企业上攻外，国际品牌也开始“沉降”，抢占低端市场。他举例说，2008年以后，一些国际品牌就提出要向三线城市发展，2009年阿迪达斯甚至提出公司要向中国“七”线城市发展。
“未来一段时间里，国内品牌还会保持相对快速的发展，与国际品牌竞争则有价格上的优势。”马继龙认为，随着国内品牌影响力的提高，工艺水平、材质与国际品牌差距缩小，加上价格低廉，或许符合更多中国人的消费需求。
不过，他强调：“国际品牌市场虽受到威胁，但不会被挤出中国市场。”
面对国际大品牌着力下渗，马继龙认为，本土企业在抢占市场份额的同时，若想让企业发展动力绵延不绝，就要向品牌建设过硬的国际大品牌学习，不断修炼企业“品牌”这条主命脉。
耐克和阿迪达斯等诸多国际大品牌惯于走高端路线，通常依靠优质生产技艺和高级材料为知名优秀运动员服务，从而引发消费者心理上晕轮效应，吸引“粉丝”爱屋及乌。
马继龙说，高端材料供应、优秀的生产线都是共用的，这些并不是国际大品牌的专利。过去，中国本土企业为了追求低成本而降低质量，这种旧观念需要突破。
品牌建设的灵魂是“文化”。马继龙建议，本土企业应借鉴国际品牌的经验，宣传推广方面，通过以讲述关于梦想和励志故事等方式，为旗下产品精心打造专属文化，以“文化牌”获得消费者的好感。
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