　　近日，统一流通集团表示，7-11在2012年内地的经营方式将结合实体门市与网络展开新营业项目。此前，快递巨头顺丰在深圳连开20家便利店，同时还将线上零售和线下结合了起来。

　　这些传统行业企业开展电子商务布局的动力，正是来自于移动终端的O2O概念和应用所带来的市场机会。“O2O”全称为“OnlineToOffline”，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样就能在线支付购买线下的商品和服务，再到线下实体商店去享受服务。

　　全新的电子商务概念让许多创业者看到了机会，众多O2O模式应用开始在智能终端上大行其道，也引来了投资人的追捧。笔者在近期的多个商业大会上看到，传统企业、创业者和投资人纷纷热衷大谈“O2O”概念。曾经一夜之间，电子商务成为商家的标配，而现在不谈“O2O”则显得有些落伍。

　　不过笔者以为，在对O2O概念充满展望的同时，还是别太轻易乐观地“下水”。

　　相对移动互联网其他领域来说，O2O的技术门槛不高，盈利模式也比较清晰，应用同质化已初露端倪。比如在苹果应用商店里，仅预订酒店类的应用就多达十几款。O2O应用类项目正面临着巨头垄断，同质化竞争，线下推广难等多重压力。与传统点评网的点评模式不同，O2O需要商家与消费者的互动。传统商家涉水O2O，并不是单纯地通过网站发布信息。它需要解决现代服务业从业者不能解决的营销问题，也要解决用户和商家间信息不对称的问题，更要解决用户间的口碑传播问题。“O2O”概念之热，有点像“百团大战”开打的前夕。但团购网站的“前车之鉴”已经很清晰：那些靠低价抢夺用户却输在服务上的商家，是会最终失去用户的。

　　同时，整合线下商家是O2O模式中最难的方面。曾有多位已在餐饮领域进行O2O模式应用的创业者都无奈表示：中国的服务业很落后，尤其是在二三线城市的商家，没有动力和意识来推动。因此，目前O2O应用的客户争夺都集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。

　　有一个难以改变的规律是：无论是传统企业还是纯电子商务企业，谁离用户近谁就更容易胜出。因为在电子商务竞争中，最终是一场以服务为中心的“地面战”，真正比拼的是“商务”，而非“电子”。