李宁品牌重塑三年陷迷途高层出走、裁员、降薪_新闻台

　　财经调查

　　棋至中盘，激战正酣，变幻莫测的形势，尤其令旁观者备感惊心动魄。

　　连日来，李宁公司动作频频，先是宣布获7.5亿战略投资，然后又放出裁员信号，引来市场的高度关注。对于市场种种反应，李宁公司一概回应称：此乃“主动变革的策略步骤”。

　　从2010年主动提出品牌重塑起，李宁公司已经进入重整的第三个年头。主动变革，本是好事，然而2011年起传来的种种关于业绩下滑、高层出走的消息，又让人不禁发问：一度辉煌的国产运动品牌老大哥，你究竟怎么了？

　　2010，冒进的代价

　　2010年6月30日，对李宁公司来说，是个重要的日子。就在这一天，李宁发布了品牌重塑的转型战略，其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施。

　　对于品牌重塑、渠道重整战略的启动，李宁公司CEO张志勇将此解释为：出于长远发展的考虑。“2008年之前，中国体育用品基本上是通过分销覆盖多开店来成长，但是一旦增长率降下来，成长的驱动因素就回到我们行业最关键的竞争力―――品牌创新跟产品创新，这是我们为什么在这个阶段一定要重新定位品牌的核心原因。”

　　“寻找品牌DNA，从价格市场向价值市场转变”，这是李宁品牌重塑时，高层们最常提到的。“在我们的品牌调研里，时尚、酷、全球视野，中国消费者偏好的都是这三个指标。”

　　也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性，李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语，反而将原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。

　　又或许是急于从价格市场向价值市场转变，重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。

　　然而，李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，连续提价使得李宁原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。

　　体育产业独立评论人马岗接受羊城晚报记者采访时说：“对耐克、阿迪、安踏、特步等品牌对李宁品牌的包围策略，李宁需要拿出行之有效的策略来应对，这正是其品牌重塑的大背景，只是在时间点上，以及执行的过程，李宁团队有点操之过急。”

　　“李宁是行业的领先品牌，在某些方面担当着行业的试错人和探路者，这或者能让后来者避免一些相似的错误。”马岗说。