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冲击中档紧凑型车 是自主品牌的圆梦天路

发布时间:2012年02月09日 16:25 | 进入复兴论坛 | 来源:杭州网―杭州日报 | 手机看视频


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  低端车型是汽车市场的地下室,自主品牌是地下室的房客。每当汽车市场遭遇低谷,自主品牌总要承受被挤出、被漱掉的危险。缘此,向上冲击中高档车型市场,是自主品牌的圆梦天路。

  在国内,中端紧凑型车是销售规模最大的档次车型,市场份额占紧凑型车的45%左右。2011年,在整个国产乘用车市场理性回调的背景下,中端车型依然高歌猛进,表现出它的内部蕴藏着相对充沛的消费能量。进入中端车型这个市场花园,就会看到百花争艳的景象。没有一枝独秀的品牌,有的是品牌之间在激烈争夺每一个超越的机会和每一寸发展的空间。

  从消费行为模式的角度考察,中端紧凑车型的顾客主要来自城市新生代和中下层中产阶层。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。看重产品品质在整体上的精致和均衡,更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。

  从顾客的产品选择标准的角度考察,安全性能是他们的先决利益,品牌、造型、空间、油耗和价格是显要利益属项,他们非常期望得到三种价值乐透:一是在造型空间上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透;二是在品牌和产品质量上,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉,制造产品价值的第二乐透;三是让价格成为顾客购买的滑梯而非藩篱,在产品价格上实现第三乐透。

  目前,中端车型已分化成三条黄金价格档线。

  第一条黄金价格档线是起步价10.48万―10.98万元。从竞争角度考察,这个价格区间受到次高端车型和第二档线车型的上下夹击,是一个难以生存的夹缝地带。但在这个夹缝里,却聚集着科鲁兹、新宝来、福克斯、骐达等一批成功的明星车型;第二条黄金价格档线是起步价8.98万―9.98万元。这是中端车型的中心花园,聚集着新凯越、悦动、锋范、花冠、伊兰特三厢等一批热销车型;第三条黄金价格档线是起步价8.00万―8.68万元。在新阳光上市之前,这个价格区间是一片销售洼地。新阳光的上市热销让它迅速崛起为第三条黄金价格档线,让顾客用买次高端小型车的钱,买到中端紧凑型车。

  迄今为止,在第三黄金销售档线里,只有新阳光一款热销车型。这给自主品牌预留了相对充裕的突破空间。因此,如果将车型起步指导价定位在8.00万―8.68万元之间,并沿着价值创新道路,缔造出独特的车型价值优势,那么,自主品牌完全可以在中端紧凑型车市场赢得巨大成功。

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