由星巴克涨价说起_新闻台

　　杨群

　　春节长假过后“开工”第一周，沪上白领圈子里最热的话题之一，是星巴克涨价的消息。经过多年市场培育，这一咖啡连锁品牌已经成为一部分特定群体的时尚标签，乃至生活方式，以至于一朝传出“涨声”，在甲级写字楼及互联网上迅速发酵。

　　有趣的是，此番涨价公告中的一句“自带随行杯或马克杯的顾客可即时享受每杯饮料2元人民币的折扣优惠”，尽管这一优惠措施其实一直在实施，但随着此次涨价时重申，成为网络上年轻人们揶揄的话头。有精打细算的白领认为，这是个省钱的好办法，按照这次的涨幅，只要不喝热巧克力，自带杯子喝星巴克就等于原价消费了。有的网友说：“这个绝对是亮点。打酱油么？还自带杯子，面盆算不算？”也有网友故意较真：“随行杯算是啥杯型？”还有更为精明的，开始口耳相传“抠门秘笈”，买杯便宜的美式清咖，然后自己到料理台前加奶加糖加配料，可以自制一杯售价较贵的饮料。

　　星巴克涨价，说到底是市场经济开放环境下的企业价格战略的一种选择。加上其核心消费人群也是特定的中高收入群体或商务人士，他们对价格的敏感度也相对弱一些，喝星巴克咖啡，按照统计概念，不属于生存型必要型消费，更像是发展型享受型消费，因此本次涨价本没有什么可多议论的。小白领们的各种议论，与其说是对一杯咖啡价格本身的反弹，不如说是借一个比较具象的指标感慨一下生活成本的增加。

　　而在涨价实施之后，不少好奇的媒体再访星巴克门店，报出的依然是人气不减、排队买咖啡的现象。让你不禁感慨，这种高超的品牌经营，已经达到了一定境界，培育出的一票忠实拥趸们，依然可以一边骂涨价、一边雷打不动排队，买这样一杯坊间传闻材料成本只占很小比重的饮料。这倒是从涨价话题说起，所引发的一个值得思考的问题。

　　就拿那个引发最多议论的自带杯子享优惠的价格政策来说，为何会引出那么多的戏谑？或许，这里头就有一种很微妙的营销心理。到星巴克买咖啡，是都市人群所追崇的一种生活方式，某种角度来说，这群消费者，乐于购买的不仅仅是杯中的这种苦味饮料，更是纸杯上的这个品牌，以及这背后所传递的一种无形的气氛、观念或感觉，如果要你带个保温瓶、搪瓷茶缸去“打咖啡”，那么就真的只买到了这杯中之物，把实际上售卖得更贵的那种感觉放弃了，自然难以被大多数消费者接受。

　　话说到这里，突然觉得，此番涨价，商家相对于消费者，终究是实现了“完胜”，一来，假设确实存在人工、店面、原料等成本的压力，涨价实实在在弥补了；二来，吃定了特定消费者的购买力，以及他们“喝的不是咖啡而是感觉”的品牌消费心理，也损失不了多少人气；三来，不管大伙儿是骂，还是笑，总之凭借这一波涨价事件，人家品牌也等于轰轰烈烈做了一次免费的品牌推广，让更多过去不喝的潜在消费者也记住了这个“又贵又火”的咖啡名牌。