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春节临近,茅台、五粮液等白酒价高“难求”。近日,网上一则关于茅台的消息消息广受瞩目:53度飞天茅台零售价突破2000元之际,有网友根据上市公司半年报分析其成本:“高度茅台酒”毛利为93.49%,每瓶成本40.30元(含包装)。
有关茅台的新闻不止这一条,近日,胡润发布“中国千万富豪品牌倾向报告”,茅台与路易威登、爱马仕等知名品牌,同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。这是中国本土品牌首次登上胡润“奢侈品榜”。人们不禁要问:跻身奢侈品榜单的茅台酒,果真只有40来元的成本吗?
利润给了渠道商
被称为国内茅台酒收藏拍卖第一人的藏酒家赵晨表示,网友的算法并不科学。如果仅看酿制过程,5斤粮食能酿1斤茅台,成本似乎不算高。但茅台酒还有包括窖藏工艺在内的各种附加成本。
尽管成本40元的说法并不准确,茅台酒的利润依然可观。资深白酒营销专家舒国华介绍,目前,53度飞天茅台的出厂价为每瓶619元,而市场上的零售价已达到2000元左右,有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。茅台的零售价格乱象,在一定程度上反映了茅台对零售渠道的控制力欠佳。
有业内人士分析称,茅台酒的供应是有计划的,所以导致从出厂环节开始就被热炒。提茅台酒要靠提货单,花600多元出厂价买到的人,会再去转卖提货单,“一瓶茅台酒提货单,去年12月达到2000元一张,最近我听说刚降下来一点,但还是有1600元一张”。
舒国华也指出,渠道商是茅台价格飞涨的重要推手。据了解,白酒企业大部分都分4级代理模式,即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上,每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。
奢侈身份成困扰
“茅台面临两难困境。”舒国华分析称,如果再提高出厂价,可能进一步推高终端价格,面临消费者流失、成长性被透支的困境；不提价,大量的利润留给经销商,对上市公司股东不好交代。
茅台还面临着进退两难的境地,很多普通消费者却已经选择了“退出”。在成都,53度飞天茅台零售价格已经跃升至2180元/瓶。面对价签,有顾客感叹:“不是我们这些工薪阶层能消费的。”
中投顾问食品行业研究员周思然称,茅台凭借高价登上奢侈品榜单弊大于利。“奢侈”身份与茅台此前宣称的大众消费品定位格格不入,导致普通消费者疏远了该品牌,这不利于茅台系列酒的发展。在国家加强遏制腐败的环境下,其奢侈品身份也将在一定程度上影响其销售。
近日,有研报称,为走出高价之困,预计2012年茅台将增加直营店数量。直营店的普及将有利于提高价格透明度、调控市场价格和稳定市场价格预期。
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