别误读了新兴市场_新闻台

　　吴卫群

　　花无百日红，很不幸，这一次悲剧落在拥有131年历史的柯达头上――1月3日，柯达公司宣布，该公司收到纽交所警告，如未来6个月内股价无法上涨，则有可能摘牌退市。

　　柯达的没落，除了连日来各大媒体纷纷给出的“创新不足”、“转型迟钝”、“没有壮士断腕的勇气”等诠释，笔者认为还有一大主要原因，是它对中国这样一个新兴市场的误读。在影像产业已经进入数码时代的时候，柯达还固步自封于传统的胶卷时代，到了2003年，才后知后觉地宣布全面进军数码产业。在此期间，柯达不是奋起直追佳能、富士等转型成功者，而是下了一招“臭棋”――错误地认为传统胶卷业务在中国这一发展中国家市场上的 “尾宴”还未结束。于是，它在10年前投巨资收购中国的胶卷企业，并寄予厚望。国外有分析师认为，正是由于投在中国市场上的这笔巨资，拖累了柯达公司的转型步伐。

　　真是悔不当初啊！如果柯达当初能够预见，在高端消费领域，中国有朝一日会成为世界奢侈品第二消费大国；在低端消费领域，随着“村村通”工程等信息基础设施的推进，高性价比的国产平板电视、千元以内的智能手机、上百元的数码相机有朝一日会成为最基层的农村家庭的寻常配备，柯达有何理由会坚称“传统胶卷业务在中国市场还能继续苟延残喘”？

　　误读新兴市场终酿苦果的商业案例并不鲜见。上世纪90年代，上海一些大百货公司纷纷赴全国各地开店设铺，最终结果大都铩羽而归。为什么？因为这些百货公司的决策者误以为中国二、三线城市的消费水平低于上海，因此，他们向这些分店供应的商品大多是款式老旧的中低端商品。而事实上，上世纪末一些省会城市特别是长三角富裕地区的城市消费能力节节攀升，早已不逊于上海。又比如一家著名的快餐业老大，它曾错误地认为动辄几十元一份的洋快餐远远超出国人的消费能力，于是迟迟按兵不动。而另一家排名靠后的洋快餐，经过调研后，了解到了这样的“中国特色”，中国的家长们宁愿自己饿肚子坐在一边看，给“小皇帝”们买一份二三十元的鸡翅膀，眼睛眨都不会眨一下……于是，后者又是赠送玩具、又是提供免费儿童游乐场地，赚足了孩子的钱，等到老大醒悟过来时，落后已成定局。

　　开拓新兴市场，不是拍脑袋、不是依托一己之“刻板印象”，它必须依靠翔实周全的市场调研，必须依靠本土化人才而非空降兵的建言献策，更依靠决策者对行业发展大趋势的前瞻性判断。招商银行行长马蔚华最近说：“新兴市场的主力军是年轻人，他们消费欲望大于消费能力，消费能力大于收入能力。在互联网时代，年轻人会互相感染。因此，迎合年轻人、迎合时尚、迎合超前消费，会使我们的科技和生产更好地结合。”此言值得借鉴。