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奢侈品被误读不等同挥霍 中国新晋品牌敬而远之

发布时间:2012年03月23日 08:17 | 进入复兴论坛 | 来源:检察日报 | 手机看视频


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  在一幅古典油画的映衬下,坡顶山红茶与法兰瓷器一同展出,颇具高雅的文化气息。

越来越多的年轻人被中国传统艺术品所吸引

  奢侈品是一种文化。不能简单地把奢侈品等同于挥霍消费

  让中国品牌在世界奢侈品中“秀”出来,有赖于国产品牌形象的提升,有赖于建立秩序规范的市场

  品牌上榜并不代表它们是公认的奢侈品牌,价格高昂也不能完全说明是奢侈品

  3月17日,上午10点,小米手机第5轮开放购买。半小时后,北京望京小米科技办公楼里,工作人员指着刚刷新的数据对记者说:“10万台在35分钟内全部售罄!”进入消费者视线才年余的小米已占据国产手机的头牌,来自各方的测评报告显示,小米事实上已经具备了与手机中的奢侈品iPhone相媲美的可能性,但小米科技创始人兼CEO雷军坚持小米的定位“为发烧而生”,做高端智能手机中最便宜的那一个,小米不做奢侈品。

  小米为何不做奢侈品?奢侈品在中国意味着什么?在刚刚结束的两会上,五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥接受媒体采访时就说“五粮液绝不是奢侈品”,贵州茅台酒厂集团董事长季克良此前也公开表示“不主张把茅台酒定位为奢侈品”。

  胡润研究院发布2011年“全球十大最值钱的奢侈品牌”,茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名,以120亿美元和70亿美元的身价胜过如劳力士和卡地亚等国际知名品牌。

  一方面一瓶茅台、五粮液价格动辄都在千元以上,远超老百姓正常消费水准,另一方面,企业又极力撇清自己与奢侈品的关联。是我们误会了企业,还是企业误读了“奢侈品”?

  某国际奢侈品牌中国代理商张宝佳在接受本报记者采访时说:“不同的人对奢侈品的定义并不相同,品牌上榜并不代表它们是大家公认的奢侈品牌,价格高昂也不能完全说明是奢侈品。奢侈品不是谁买都叫奢侈品,有钱有地位的人购买这些就不一定叫奢侈品,而工薪阶层去购买那就是奢侈品。”他认为,茅台、五粮液是国内具有奢侈品牌潜力的为数不多的品牌,而且按照企业在电视上投放的广告宣传定位“百年传承”等也是在向奢侈品靠拢。“业内也有人用顶级私人物品、高档商品等表述避开‘奢侈品’的称谓,这种迫于当下的社会舆论环境,想进而‘不敢’进的纠结心态,正说明奢侈品被误读了。”

  奢侈品是一种文化。奢侈品文化的意义更体现在每一个品牌背后的历史传承

  奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。在经济学上讲,奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

  “奢侈品这个词本身并无贬义。”中国国际贸易促进委员会商业行业分会副秘书长程万高接受本报记者采访时说:“中华民族确实以勤俭节约为传统美德,但目前的奢侈品消费现象也是有目共睹的。”在中国人传统的“成由勤俭败由奢”理念映照下,“奢侈”等同于“贪欲、挥霍、浪费”。

  “奢侈品消费是国人富裕后的必然阶段。”雷军说,当整个社会逐步进入富裕和繁荣的阶段时,奢侈品的流行几乎是不可避免的,但国人对奢侈品的认识存在误区。“有人花70万买一部十年前产的诺基亚VERTU,这种‘我这么有钱,怎么才能让人知道?’的炫富心理是当前国人奢侈品消费的缩影。”

  由于奢侈品需要高端的工艺、精妙的设计、领先的消费理念,它们实质上是工业、艺术、文化等领域的顶尖产品,“奢侈品不仅仅是价格昂贵或引领时尚潮流。”张宝佳说,在欧洲,奢侈品所代表的生活方式被升华为一种文化艺术,法国人更是将奢侈品文化称做“法国现代文化的最大亮点”,“奢侈品倡导的是一种独特的文化,代表了一种特别的生活方式。”

  从品牌内涵来说,往往品牌创始人拥有何种性格以及态度,多数都会在自己的品牌上赋予一二。就像一谈到香奈儿,人们就会联想到自信、独立、现代的女性风格。上个世纪四十年代,香奈儿从男装取得灵感,推出女装裤子,将女性从“五花大绑”的裙子中解放出来,由解放女性身体到解放女性思想,为现代时装史带来重大革命。

  “奢侈品文化的意义更体现在每一个品牌背后的历史传承。”张宝佳说,创立于1847年法国巴黎的卡地亚,迄今已有一百多年历史。从早期的皇家珠宝供应商到今日欧美明星出席红毯之必备,卡地亚演绎着一个贵族的传说。而在我国,目前还缺少合格的消费阶层,难以打造真正意义上的奢侈品牌。

  “像炫富一样,国内消费者仍然缺乏审美眼光与艺术品欣赏常识。”张宝佳说,相比欧洲传统的如同艺术品一般的奢侈品牌,从理念、设计到上市推广,需要花费巨大的时间和人力,国内的品牌缺少原创性,“拼价格、抄款式,只有OEM(代工生产)、来料加工,难有创新”。

  世界最有名的100个顶级品牌中没有中国的。中国还没有形成自己的奢侈品品牌

  有超过半数的受访消费者表示,出国购买奢侈品是假期出游的主要目的之一。中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品高达10亿英镑。种种数据显示,中国已成为全球最大的奢侈品消费国家,中国成为各国奢侈品牌竞相争逐的市场。

  大量财富流往国外,白花花的银子双手捧给外人。回转头来,我们尴尬地发现,我们没有自己的奢侈品牌,我们还不是一个品牌大国。“目前世界上最有名的100个顶级品牌中没有一个是中国本土的,可以说,目前中国还没有形成自己的奢侈品品牌。”程万高说。

  值得注意的是,一些国际奢侈品牌在他们的产品设计中越来越多地使用中国元素,如百达翡丽借鉴中国西汉时期的龙纹玉璧创作“白玉龙”限量手表;拉菲堡2008年份酒瓶饰有增加红色浮雕的中文“八”字,还未上市价格就上涨了20%;万宝龙推出的京剧脸谱墨水笔用18K玫瑰金打造,配以精美的黑漆笔杆,笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱。

  不仅如此,更多精明的奢侈品商们开始了“为中国制造”(made for China)战略:2010年9月中旬,奢侈品巨头爱马仕在上海淮海路开设了第一家具有中国特色称谓的“上下”品牌店“向中国早已存在的工艺致敬”。

  这个新品牌由中国设计师设计,由中国人手工制造,目前暂定只在中国销售,产品包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品,如各种精美丝巾、明代风格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠宝、蒙古羊绒呢料以及茶壶等其他具有很高收藏价值的小玩意。

  “中国拥有上千年文化传统,中国不乏精品,中国不缺文化,但中国缺少塑造精品与文化相联结的专业平台。”程万高说,要提升中国国产品牌形象,才能建立民众对自主品牌的信心。

  一些国际奢侈品牌在设计中越来越多地使用中国元素。中国制造有能力制造出享誉全球的世界级奢侈品

  中国有五千年的文化底蕴,也有很好的奢侈品品牌生长的基因,张宝佳认为,中国消费者和外国消费者在文化传统、生活习惯等方面存在较大差异,因此中国奢侈品牌并不一定必须在传统奢侈品如珠宝、豪车、服饰等领域发展。中国白酒、香烟、茶叶、瓷器、家具、工艺品都具有成为奢侈品品牌的潜质。“以中国符号来打造中国的奢侈品品牌是目前最现实的路径。越是民族的,越是世界的。民族的东西往往有个性、有特色,能够形成品牌价值。”

  “相信在未来不久,中国制造也有能力制造出享誉全球的世界级奢侈品。”程万高说,建立国产品牌形象需要一个经济秩序规范的市场,需要公平竞争的法治环境,“当前,对国内市场上假冒伪劣、商标侵权打击已到刻不容缓的地步了。”

  “目前国内对名牌企业的侵权主要集中在侵犯商标权领域。”四川省景上律师事务所主任刘一宏曾代理多起知识产权侵权案件,他说造假行业因其低成本、低门槛已成为一门暴利行业,过去是小商贩似的小打小闹,现在已向规模化、现代化方向发展,而且是“名气越大遭遇侵权越多”。

  小品牌在成立之初无名也无钱,花最少的钱营造最强大的市场效应成为它们寻求突破的目标。刘一宏说,现行法律规定对商标侵权赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润,或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失;所受损失难以确定的,由法院根据侵权情节给予五十万元以下的赔偿。“事实上,侵权方的销售额和获利,受害企业很难查清。侵权方不仅在民事诉讼中没多大风险,而且我国法律对侵犯知识产权的刑事处罚最高刑期不超过7年,现实中,许多造假者在被判处一两年有期徒刑甚至缓刑后又重操旧业,继续做假。”

  不可否认,改革开放初期,有的企业就是通过这样的途径发展起来的。“已经成长起来的企业,又面临继续‘贴牌’的尴尬,过去伤害现在,现在不能再伤害未来。”刘一宏说,知识产权是一个科技文化成果,也是经济资源。运用法律手段有效打击犯罪,既可以净化市场环境,也可以树立尊重知识、尊重他人劳动成果的文化和社会环境。我们应当有这样的共识:“重视知识产权保护,是关乎经济社会长远发展的大事,更是维护国家形象的大事。”

  在当前推动社会主义文化大发展大繁荣,打造文化强国的语境下,民族品牌关系着一个国家的对外形象。鼓励有民族传统文化特色的品牌,在奢侈品中大胆地“秀”出来,走向世界,能推动中国的奢侈品产业走阳光大道。想想看,如果有一天在家门口就能买到价廉物美,款式新颖,性价比高的中国奢侈品牌,谁还愿意千里迢迢去当“搬运工”呢。

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