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植根于5000年中国传统文化的中医药，被认为是“伪科学”，在现实中也尴尬地成为“跨文化”。对传统中医药文化的宣传、推广和普及迫在眉睫，中医药文化认同感亟需提高。
近日，在山东省东阿县举办的2011阿胶文化节上，中国中药协会会长房书亭强调：“当务之急是重申中医药文化的价值，让行业重归道地的本质，为中医药发展提供源源不竭的动力。”
假冒药材充斥，缺少科学指导，呼吁重归道地药材
在开幕式上，房书亭为东阿阿胶获得全国首批道地药材保护与规范化生产示范基地授牌。道地药材是中医辨别优质中药材独具特色的标准，也是我国中药行业一个约定俗成的中药质量概念。南朝陶弘景所著《本草经集注》中认为“诸药所生，皆有境界。”
中国中医科学院黄璐琦研究员介绍，道地药材在中药中经济价值最高。特定的地域、品质的优良和确切的疗效，使道地药材成为中医药的精髓。
“淮山药、川黄连、浙贝母、广木香、东阿阿胶”……这些带着产地标识的道地药材，已经很难在临床中医师开出的药方中见到。随着众多药企对利润的追逐，市场上假冒的道地药材充斥，严重影响了道地药材的声誉和品牌价值；另一方面，道地药材的生产缺少科学指导，严重影响了道地药材的保护及可持续利用。
呼唤中药道地回归的呼声，正成为众多消费者和企业的心声。山东东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰呼吁：“道地药材除了具有自然科学的属性，还同时具有文化属性和经济属性。无论是从传承弘扬的角度，还是从中医药的发展而言，中医药需要重归道地。”
继承制作工艺，保护传承人，加强生产性保护
中药的生产工艺，用传统术语说，叫修治。以阿胶的修治为例，关键程序有十几道，依次为泡皮、刮毛、焯皮、化皮、靠汁打沫、过滤、沉淀、出胶、切胶、晾胶、翻胶、擦胶，只要其中一个环节出了问题，则满盘皆废。
秦玉峰说：“代表性传承人是非物质文化遗产的重要承载者和传递者，也是让这份技艺传承弘扬下去的责任人。”
作为阿胶行业唯一国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人，秦玉峰希望以师带徒制的形式，让有着千年历史的真技绝活留得住、传下去。
作为国家非物质文化遗产，中医药的保护传承工作已取得新进展。《黄帝内经》和《本草纲目》被列入亚太地区记忆工程名录。“中医针灸”成功列入世界非物质文化遗产代表作名录。5年来，共有50多项中医药项目被文化部列入国家级非物质文化遗产名录。
中国中医科学院教授柳长华说，通过中医非物质文化遗产保护，可以逐步提高公众对于中医文化核心价值的认识，并建立一套保护制度，实现对于中医文化的尊重，承认价值、合理利用。
非物质文化遗产，难在保护特有的制作工艺，保护非物质文化传承人。柳长华说：“加强对非物质文化遗产的生产性保护，就是要在生产的过程中，保护非物质文化遗产原汁原味的东西。”
开发文化产品，提供养生服务，发展中医药文化产业
房书亭认为，目前困扰中医药发展的瓶颈有两个：一是全社会对于中医药的保护力度不够；二是普及程度不高，尤其在年轻人中认知度低。而解决这些问题，可以通过“中医药文化”这一桥梁。
“春捂秋冻”、“冬季进补，来年打虎”，中医吸取了中华文化的精华。秦玉峰认为，中药产业发展的根本驱力，不是技术、服务，而是消费者对中医药文化的认同。从这个意义上说，中药企业要实现由产品营销向文化营销的转型。
专家建议，弘扬中医药文化，可以发展中医药文化产业。一是开发中医药文化产品，通过通俗化、大众化、生活化、时尚化、快乐化的创意创作，打造中医药文化产品。二是提供中医药文化服务，建设各种养生保健服务平台，如养生文化服务机构、中医药文化城、中医药博物馆等。
房书亭透露，以文化促产业的成功经验，将陆续向中医药其它子行业进行推广， 全国将建立包括中医药博物馆、遗址遗迹、教育机构在内的50个中医药文化基地。据悉，到“十二五”末期，中医药文化知识将普及到全国80%以上行政村、85%以上社区和80%以上家庭。
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