| 央视网|中国网络电视台|网站地图 |
| 客服设为首页 |
发布时间:2011年01月09日 16:52 | 进入复兴论坛 | 来源：北京晚报
网购达人一定记得，2010年11月11日，淘宝启动了一轮前所未有的年终优惠——135家知名品牌与淘品牌全线打5折，这其中既包括阿迪达斯、波司登等大品牌,也包括不少淘宝内的小品牌，创造了淘宝一天9.3亿的销售额。9.3亿是什么概念？比香港商业一天的零售总额8亿元左右还要多，超过了北京西单国庆长假7天所有零售额的总额8.6个亿。而在这其中，仅经营了短短数年的绿盒子童装更是异军突起，创造了日销量1050万的纪录。
随后，便传出了绿盒子成功融资一亿元的消息，如果算上去年9月份的第一轮2000万元融资，这个才创立不到四年的网购“小企业”竟然在两个多月的时间成功融资1.2亿元，创造了业界的一个神话。同时，这也给那些在淘宝上开小店的创业者们更大的鼓励。
本期《财道》解析绿盒子——淘宝的童装老大是怎样炼成的。
秘诀一
把握电子商务东风
在传统的观念中，建立一个品牌往往需要多年的时间，但互联网的出现却打破了固有规律，品牌成长的时间以惊人速度缩短。五芳斋、张小泉这样的商家通过几代人的努力，打造了一批深入人心的百年“老字号”品牌；随着上世纪80年代后改革开放的进行，海尔、联想、华为等一大批企业通过自身的规模化运营及营销渠道的优势，成长为当今社会的品牌主力；而本世纪因为互联网平台迅速崛起，让淘品牌从百年缩短到了仅需几年。如绿盒子的摩登小姐童装，无论在款式、面料和售后服务流程上都有一套自己的标准，瞬间打开了市场，取得了爆发性的增长。
很多中国企业可能还没意识到，早在2008年、2009年电子商务崛起之际，一批全新的网络品牌也开始浮出水面，开辟了一个打造品牌的全新时代。很多淘品牌在1至2年时间内单日交易量迅速破万，用户群达到十万级水准，像绿盒子旗下的摩登小姐童装品牌，从登陆淘宝到成长为知名网络品牌，其成长的时间不超过两年。
如今越来越多的传统品牌开始纷纷进驻淘宝商城，这是因为他们看到了很多淘品牌一夜成为传奇的神话。我们将时光拉回到2003年，电子商务兴起伊始，一些企业花了几十万自建官网，但却无人问津，电子商务在很多商家眼中成了华而不实的东西。与此同时，个人店铺利用电子商务迅猛发展起来，光淘宝上就有数百万家店铺，去年，淘宝层层筛选出了105家淘品牌，作为示范。到目前为止，淘品牌平台已经拥有超过2亿会员，100多个精选网络品牌。一切都在悄然改变中，2008年至2010年，不少传统企业打了“回马枪”，再度杀入线上的电子商务领域，他们也要与逐渐壮大的淘品牌们争抢市场蛋糕。
秘诀二
专业的人做专业的事
2006年，设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”，2008年底，她开始在淘宝上做店铺，当月销售12万元。虽然卖的是和线下经销商一样的价，但是2009年4月订货会上，经销商和她叫板要求她停下电子业务，并以不订货要挟，吴芳芳痛下决心“砍断”了全国的100多家童装实体店，由此留下了1000多万的库存，账上资金仅有20万。
带着一屋子的库存，绿盒子决绝地进军电子商务。为此，吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。仅仅两年，绿盒子旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”成为一个在业内及消费者心中具有相当影响力的童装品牌，此后相继推出两款品牌，照样成功位列童装市场的前茅，销量大好，绿盒子跃升为淘宝上的第一童装品牌，以至于当投资商要他们列出销量相当的竞争对手时，他们想了半天，回答是“没有”。
近年来，一些网店似乎成了假货泛滥的地方，一些品牌也不可避免地成为别人山寨的对象，绿盒子旗下的品牌同样不能幸免。今年，淘宝高举打假旗后，一些知名度高的店铺也在一夜之间关闭。
为了防止山寨，绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式，还没等别人来得及抄袭，就下架了。 此外，他们还在图案设计上动足脑筋，增加别人的仿单成本。
主抓设计的吴芳芳非常看重产品的设计，她说：“我们从客户数据中看出，客户中有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化，我最近聘请了一位香港设计师成为设计总监，让我们的童装在设计上更具国际元素。”
秘诀三
不打折不海投广告
1.2亿的巨额融资，这笔钱怎么花成了最大的悬疑。按照很多投资公司的思路——大手笔地砸广告，增加市场知晓度，是比较通行的做法。但吴芳芳没有这么做。在完成第一轮融资前，她每年的广告费占所有收入的比例不超过8%。2010年8月，绿盒子推出一款新品牌仅仅三个月，就拿到了淘宝的营销奖，月销量破百万，但该品牌的实际推广费只用了80万。据一位淘宝大学的老师讲，在淘宝中要推广成功的一个店铺成本是1500万至3500万，绿盒子无疑又创造了一个奇迹。
去年1月至9月，绿盒子的ROI（投入产出比）竟高达1比12。一开始，投资商觉得不可思议。但经过调查后，他们相信绿盒子竟然真的能事半功倍。在投资商的一再要求下，他们不得不将广告投放增加到18%至20%，但对于投放硬广，吴芳芳有自己的态度。有富二代携3000多万进军电商，照样惨败而归。“钱不是这么烧的。”吴芳芳坚持钱要用在刀刃上。
尽管刚完成融资后，他们就遭遇了外汇管制，融来的一个多亿至今未动。但接下来，这笔钱将最大限度地发挥作用。按照吴芳芳的思路，这笔钱将首先用来做品牌建设。“要让客户记住你的牌子，一定要练内功。”吴芳芳介绍说，风投进来后，他们将成立客户体验部，开设更多的客户体验中心，按照比例抽查客户的购买满意度、对产品和服务的满意度。据其介绍，绿盒子是淘宝童装店里第一家使用包装盒发货的，尽管成本很高，平均每个的成本在5元以上，但客户的回馈非常好，引得后来一些大品牌也开始效仿他们的做法。
秘诀四
防山寨 上架下架都要快
近年来，随着网络上的假货泛滥成灾，一些品牌不可避免地成为别人山寨的对象，绿盒子同样不能幸免。今年，淘宝高举打假旗后，一些知名度高的店铺也在一夜之间关闭。为了防止山寨，绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式，还没等别人来得及抄袭，就下架了。
最近，绿盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，这样的模仿很容易找到证据，举报后一抓一个准。
吴芳芳告诉记者，很多投资商在对他们考察后，做出的评价是“心脏强大，四肢偏弱”，认为他们的核心竞争力是设计和产品。的确，主抓设计的吴芳芳非常看重产品的力量。
对于吴芳芳来说，设计的元素非常重要。“我前一阵子在国外看到了一件图案是忧郁的小猫的外套，小猫为何要忧郁呢，是因为人们忽视了环保。在国外，小孩从小就具备了审美观，甚至能分辨什么是塞尚风格的。我们不能一味地拿来主义，还是要开发本土化的服装。”
吴芳芳强调说，淘品牌要发展，就要应和淘宝自己的进化论，比如随着淘宝的发展，不光是淘便宜货的地方了，还有做新奇特，今年网络还将主推一批设计师品牌。淘品牌，应该将品牌两个字放在前面。这样即使你离开了淘宝，人家也会记住你。
前一阵子，投资商邀请了美国B2C的高手为他们做了一场培训。谈及电商的核心价值，这位专家总结了一个理论：发现客户—成交—重复购买—买得更多。“电子商务就这么简单而已，并非大家想象中的那么悬乎。”
秘诀五
别和大公司硬碰硬
当吴芳芳隔壁家的老阿姨也来向她讨教怎么才能开网店时，吴芳芳意识到，电商的竞争已进入白热化状态。“自始至终，我们会将自己的品牌建设放在第一位。现在大家有个误区，以为品牌建设就是设计一个好的Logo，编一个漂亮的品牌故事，制作一份抢眼的海报。”吴芳芳说，今年他们将面临强大的竞争，一些专业化有实力的团队将进入电子商务这一领域。但一些网络品牌，还没发展到公司化的规模，甚至还是作坊型操作，手工包装。一些网络品牌对数据不敏感，比如绿盒子能通过系统测算出哪些系列好卖，会马上设计成大系列，实现零库存。但一些网络品牌对于这件商品为何好卖，退货率几乎说不上来，也不知道老客户的复购率是多少。以致有的网络品牌频频转行，从内衣到化妆品到首饰。
“强大的对手已经来了，有的母公司是500强，有的请大明星代言，这样规模的选手，是我们最大的敌人。”同时做过线上和线下的吴芳芳对自己的定位很清楚，也知道大品牌的顾忌。“其实，对于大品牌来说，线上卖3个亿，对他们来说是毛毛雨。他们要处理好线上和线下的关系很难，很容易触碰到线下的利益蛋糕。吴芳芳建议，面对这些大公司时，一定要学会差异化竞争，服装有很多品类，他做正装，你就做休闲装，千万不要硬碰硬。”
上述五条秘诀也许还不能概括绿盒子成功的全部经验，但是对于那些千千万万怀揣梦想在淘宝开店的卖家来说，不见得每个卖家都要成为行业老大，但愿这些经验或多或少能为他们提供一些启示。
本报记者侯振威 宋溪插图
中国中央电视台 中国网络电视台 版权所有
违法和不良信息举报电话:010-88047123 京ICP证060535号 京网文【2014】0383-083号
网上传播视听节目许可证号 0102004 新出网证（京）字098号 中国互联网视听节目服务自律公约
意见反馈
顶
踩
收藏
MSN或QQ好友
贴到博客或论坛
转发邮件
