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发布时间:2010年08月13日 11:02 | 进入复兴论坛 | 来源：南方日报
南方日报记者牛思远
近日,继1月提价后,年前还在700元/瓶以下的53度飞天茅台酒,零售价格再次上调,价格直逼900元/瓶,甚至还出现了近1200元/瓶的天价。业内人士戏称,从700元/瓶到1200元/瓶,7个月价格上涨超过70%,超过了楼市疯狂时的表现,今年囤茅台好过炒楼。
虽然有生产企业的“限价令”,又恰逢白酒消费的传统淡季,但“市场单方提价的趋势”似乎无法阻挡。茅台连连上蹿的价格已经使这个国酒品牌大步迈向“大众奢侈品”,而伴随着茅台的猛涨,五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊等其他高端白酒品牌也闻风而动,纷纷上调零售价格。从上个月开始,一线白酒迎来最新一轮涨价潮。
现状进入涨价窗口白酒闻风而动
事实上,今年年初,茅台就已经对出厂价平均上调13%,并规定其零售终端价,53度飞天茅台不得超过730元。当时许多白酒品牌也曾跟风提价。但在此次高端白酒零售价纷纷上涨后,一些中端白酒品牌又坐不住了,虽然目前终端零售价未跟涨,但厂家已经动了涨价心思。沉默了大半年的“白酒涨价潮”似乎大有再度席卷而来之势。
日前,四川剑南春就传出将于本月18日将零售价提高20元的传闻。有媒体从剑南春厂方一工作人员处求证,对方虽然未透露涨价幅度和时间,但证实了计划涨价的消息。而上海、深圳等多个城市经销商也都证实已经收到涨价通知。剑南春将于8月18日开始进行价格调整,届时剑南春52度500毫升瓶装白酒出厂价将上调20元/瓶。
仅仅两个月前,剑南春才进行了年内首度调价。虽然身为“茅五剑”三巨头中的一员,但是一直以来剑南春的价格远远落后于茅台和五粮液两大巨头。近来的涨价冲动,似乎大有“奋起直追”之势。
有业内人士分析说,中国白酒售价相比高端洋酒、葡萄酒本来价格就偏低,尤其是高端品牌,在品牌附加值上远远不如外国品牌。近两年,通过控量涨价的“饥饿营销”,主要作为公务宴请和高档礼品的高端白酒品牌越涨反而越受欢迎,因而年年提价。
以茅台和五粮液最近两年的涨价时间表为例,去年8月至10月的“中秋档”期间,五粮液和茅台先后在8月18日和9月18日提高了旗下白酒的售价,在此期间,金种子、沱牌、郎酒等二线品牌也纷纷发动涨价,形成中秋档的白酒涨价潮。在2009年12月,又是五粮液发动涨价,随后泸州老窖、水井坊也在该月上调价格,而茅台则在2010年1月1日“压轴登场”,形成了农历新年的白酒涨价潮。
“白酒企业的涨价时机则往往选择在农历的下半年,以中秋和农历新年为两个主要涨价档期。”国金证券分析师陈钢表示,白酒一般会在这两节前2个月左右布局涨价,通常以五粮液和茅台两巨头的涨价开始,二线品牌随后跟进。
探因白酒价格被人为炒高
在茅台、五粮液的市场零售价格相继上调后,业界一致将矛头对准了厂家。但生产企业众口一词的是“原材料涨价”。有媒体援引分析人士说法,称今年3月川南高粱原产区受旱情影响大面积减产,以及世博会召开茅台供不应求都可能是导致涨价的原因。
然而,在经历了一轮又一轮的涨价潮后,“原材料”论显然已经站不住脚了,于是企业又将其归结为产品结构调整、企业战略需求以及白酒消费税调整,最近又有一种声音:“涨价仅仅是经销商行为”。
贵州茅台集团董事长季克良就是这一说法的支持者。他在回应茅台酒零售价在北京、上海等地价格持续上涨的现象时,声称无论是今年上半年南方的旱情,还是夏季以来长江流域的暴雨灾情都没有对茅台的出厂价造成影响,茅台涨价也没有世博会的因素。茅台涨价的真正原因“应该去问经销商”。
季克良声称茅台出厂价并没有涨,而且茅台酒厂正在对涨价的原因进行调查研究,并视研究结果决定是否采取应对措施。贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国也曾在公开场合表示,出厂价提升后,经销商的零售价不得提升。如果经销商违反规定提价,将面临终止合同、扣保证金的处罚,严重的将取消经销商资格。
但是,对于茅台酒厂是否会如袁仁国所说对一些擅自涨价的经销商进行处罚,不少业内人士并不抱有信心。
“其实白酒价格是被人为炒高的。”广州市酒类行业协会的人士坦言,白酒的销售旺季集中在下半年,很多人上半年囤酒,下半年高价出售,赚取更大的利润。这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。虽然去年以来国家实行了严格的“醉驾禁令”,但是高端白酒销售丝毫不受影响,势头有增无减。
预测
价格临近利润天花板
“本轮涨价再次印证了旺季来临前,白酒市场平均可能会增长10%甚至更高的这一市场规律。”世纪证券分析师梁希民说,从人口结构方面看,1965-1975年生育高峰期出生的人群逐渐进入到35-45岁的白酒消费主流群体,预计未来10年仍将是白酒消费的主力军。而随着收入水平提高以及外出用餐和商务、公务等活动不断增加,中高端白酒需求仍将保持旺盛的增长。
有业内人士表示,在目前的宏观经济背景下,白酒价格进一步上涨是必然的趋势。但白酒价格不能超过产品消费群体的承受能力。虽然高端白酒价格提升后,也为其他品牌留出了价格空间。目前,中国市场上绝大多数人消费的还是中低档白酒,与高端白酒的生产厂家相比,这一类型的生产厂家更应该关注的是产品市场份额的稳定、消费者的承受能力以及企业的经营业绩和经营风险。因此,在现行市场经济还不明朗的状态下,随意提价不是每一家企业都能够“负担得起的”。
梁希民认为,长期来看,白酒消费必然会明显受到葡萄酒等酒种、舶来品及其他休闲方式的分流。白酒企业应顺应消费变化趋势,实现产品、渠道、机制等多方位的创新。由于白酒行业利润已成为弥补财政赤字的首选,税收压力正在加大。预计当进一步的税赋难以向终端转移时,行业利润将受到影响和侵蚀并将出现发展停滞的拐点。
对于投资者,梁希民一般来说,白酒涨价带来公司业绩的增长。预计2010年下半年,在经济走势、宏观经济政策仍不明确的前提下,白酒行业上市公司将以明确的业绩增长预期而成为市场上理想的避险品种。
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