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发布时间:2011年05月20日 05:21 | 进入复兴论坛 | 来源：人民日报
近日，有电影片方悬赏十万征集“黑水”组织线索，声称有不明网络“黑水”组织在几家网站，对《关云长》、《战国》两部电影进行了“大规模有组织有预谋”的打低分和恶意评论。不管片方果真遭遇“黑水”，还是借故炒作，依靠网络“水军”抬高自己、抹黑对手的电影宣传“潜规则”进入了大众的视野，某种程度上反映出“电影口碑网站”对人们选择电影构成了越来越大的影响力。
如今人们像通过“大众点评网”挑选餐馆一样，越来越多地通过一些专业网站查看网友对电影的评分和评价，以此来决定是否到影院观看某部电影。而这些网站之所以能取得人们信任，在于它们通过技术手段，将正在院线放映的某些电影的“口碑”及时地整合并量化，方便观众查阅和参考。
还记得前些年，某些商业大片形式华美、内容空洞，口碑极差，票房却极高，颇让人琢磨不透。其实，随着中国式商业“大片”起步，花大价钱整合各类媒体进行地毯式“前期宣传”的商业推广模式也逐渐“成熟”，媒体见面会、明星专访、电视直播首映礼等席卷而来。宣传阵势的宏大，其实与电影的品质并没有必然联系，它只是利用了与观众的信息不对称，通过“宣传轰炸”吸引观众走进影院。一旦观众走进影院，便为票房数字“添砖加瓦”，等到观众发觉电影品质不值票价，也就是形成口碑之际，票房大厦已经“美轮美奂”。票房与口碑的悖谬实际上反映了大规模资本构筑的单向传播对单个观众所形成的信息霸权。
通过这些专业网站，一部电影“口碑”与“票房”的联系越发紧密了。这种悖谬势必被打破，一方面因为“宣传轰炸”很大程度上带有欺骗性，把戏玩久了自然没人再信；另一方面，豆瓣网、时光网等电影口碑网站的出现改变了这种信息不对称。人们第一时间便可以获得大量观众的“口碑”，在丰富多元的评价信息中判断电影的品质和趣味。
然而，资本从来就无孔不入。电影宣传如今已经进化到“整合传播”的阶段，片方通过宣传费用“收编”一切可能对电影票房产生影响的媒体渠道。在网络上，发动“网络水军”大规模发帖吹捧己方电影、打高分（即所谓“白水”），成了时兴的手段；有“白水”则必有“黑水”，只要能够打击对手、抬高自己，方式自然可以丰富多样。
偶然事件不足道，问题是“白水”“黑水”似有泛滥之势。这其实不难理解，电影片方如果不主动发动“水军”，便有可能“被水军”，索性不如先下手为强，也就是说，同期上映的片方往往形成“博弈”的关系，“博弈”的结果是，“白水”“黑水”成了电影宣传的“常规项目”，片方宣传成本大幅增加，间接损害影片的投入和品质；电影评论大量“注水”，媒体公信力受损，也伤害了社会的信任度。在这个“潜规则”的局里，社会良性运行的成本增加，以致人人都是受害者。“白水”、“黑水”的杀伤力恶性膨胀，将使电影的“口碑”变成“白水”、“黑水”泛滥的“水杯”，长此以往，中国电影恐怕真的要“杯具”了。
那么，如何打破电影评论的“水军”困境？除了电影口碑网站通过技术升级、最大程度上防止“水军”作恶，我们恐怕不能仅仅寄希望于电影片方的“自觉”，而只有踏踏实实地依靠包括评论家在内的广大观众。对于评论家而言，独立、有见地的评价积累成公信力，而公信力是评论家生存的本钱；广大普通观众要更具慧眼，对待精心打磨的诚意之作有春天般的温暖，对待艺术品质上“缺斤短两”、“以次充好”的“水货”，像冬天一样冷酷无情。评论家用笔投票，普通观众用脚投票，如此方能齐心协力“甩干”电影宣传的“水分”，让那些艺术信誉不佳、专玩“短线”的电影公司和电影人无空可钻，也才能还优秀电影人以公道，促进中国电影品质的快速提升。
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