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发布时间:2011年05月05日 11:15 | 进入复兴论坛 | 来源：中国新闻周刊
责任危机的发生，可以轻易地摧毁一个成熟的知名品牌，让多年积累的品牌价值，顷刻间灰飞烟灭。在新的市场环境下，企业责任危机的爆发也显现出了新的特征。危机本身“更新换代”，企业面对危机时的应对也颇有戏剧性。新时期，危机升级进行时
进入2011年，企业责任危机接连爆发，一波未平，一波又起。
今年3月15日，中央电视台一年一度的“3·15晚会”又一次向消费市场扔下了数枚重磅炸弹，历数曝光企业名单，就可见一斑。锦湖、双汇、国美等等，均是国内外知名企业。
危机面前，人人色变，责任危机，一触即发。细看这轮责任危机，已经呈现出了一些新的特征和趋势。
集体“喊冤”
借助“3·15晚会”的巨大影响，被曝光的企业案件迅速在公众中传播。人们惊呼原来“名牌”是“冒牌”，问责之声迅速漫延。
值得注意的是，与往年企业一旦被曝光，马上就认错的惯例不同，今年的“3·15晚会”播出后，出现了企业集体“喊冤”的景象。
3月16日，晚会播出的第二天，锦湖轮胎、网秦等企业随即发表声明，对“3·15晚会”曝光的案件拒不认账，并指责央视的报道不实。此举着实引人注目。
“3·15晚会”总导演尹文对企业面对曝光的新反应深有体会。他对《中国新闻周刊》表示，今“3·15在行动”系列节目创新的初衷，也是因为感受到了企业近来的这种变化趋势。颇有些不见棺材不落泪的意味。
为什么这些行业内的大型知名企业在事实面前敢于“喊冤”？对此，清华大学公共关系与战略传播研究所所长董关鹏博士对《中国新闻周刊》分析：“在中国的很多领域，有些先行者由于已经占据了优势，他们在各种角度都会得到一些保护。这种保护有时候是无形的、还未被大家意识到。事实上，很多企业是自己把自己宠坏了，周边很多社会层面、政府层面把它宠坏了。他们在态度上难以接受自己犯错。”
被宠坏了的企业集体“喊冤”，这背后折射出的是企业的傲慢与偏见，其中也包含了对消费者的欺骗、伤害和对社会责任的推卸、藐视。
危机新特征
细数今年陆续爆发的企业责任危机，不难发现，在新的市场环境下，危机呈现了鲜明的新特征。
一是产业链上下联手非法牟利。
中国已是名副其实的手机大国，今年，我们见识了这个领域一种新的诈骗行为及其背后的黑手——病毒集团。企业责任危机首次以产业链上下游联手出击的形式，展现在公众面前。
网秦与飞流下载软件“演双簧”、共同欺骗消费者牟取不法收益。一个企业的骗局容易揭穿，如果一个行业的产业链上下游联手布局，欺骗消费者、牟取非法利益，那消费者会成为绝对的弱者，进而毫无选择地成为受害者。
二是危机公关不着调。
“企业学会利用相关法律法规的不健全来钻漏洞，并且越来越希望借助各种手段来进行危机公关。”尹文的话道出了目前企业普遍存在的一种现状。最典型的例子要数双汇集团“瘦肉精”毒猪肉事件。从最初不合格的道歉信、纯属闹剧的“万人道歉大会”到后来其重庆区域经理在超市“以身试吃”双汇火腿肠。除了不着调，无法形容其荒唐的程度。
三是品牌泡沫的破灭加速。
今年，许多为公众熟知的大品牌形象瞬间崩塌，让人大跌眼镜。锦湖作为全球知名轮胎制造商，为国内外众多车企提供轮胎。今年，其过量掺用返炼胶，致轮胎质量低劣、引发多起事故的新闻爆出后，其品牌形象一落千丈，品牌信任被辜负之后，引起消费者更强烈的愤慨和抵制。
企业品牌形象的建立，需要长久呵护和持续努力；而责任危机则可以轻易地摧毁一个成熟的品牌，让多年积累的品牌价值，顷刻间灰飞烟灭。
四是新媒体参战。
新媒体在今年的企业责任危机中，扮演了较为重要的角色。被曝光的企业运用“微博”等新媒体与公众沟通，而传统主流媒体同样运用新媒体参战。尹文说：“新媒体的运用，恰恰也是这两年我们在关注的一个点。企业都在学着用新媒体来做宣传，强化了他们的话语权。我们也在整合资源，抢占新媒体高地。利用新媒体与企业进行博弈。”
同时他还认为，“微博”等新媒体的运用，丰富了晚会搜集案例和了解信息的渠道，加深了传统媒体舆论监督和与公众的互动。
危机升级背后
从食品行业的双汇“瘦肉精”毒猪肉”，到汽车行业的“召回门”、锦湖“轮胎门”，再到家电业平板电视的“三包”事件、零售行业的国美电器的“骗补门”……凸显的是当前市场环境下的企业责任危机不断升级。
究其原因，一般有“制度说”和“执法说”两种分析。双汇集团董事长万隆在接受采访时说：“如果由政府在源头把‘瘦肉精’问题卡死，把制造‘瘦肉精’这些有害、有毒药品的厂堵死，企业就不需要承担高昂的检测代价。政府监管部门有责任净化这个市场，确保我们的源头安全。”
且不论其推卸责任的做法，单从这段话论，我们确实可以窥见监管缺失。“在中国目前的环境下，企业违法的成本过低，这也导致企业对所谓的处罚并无多大顾忌。”董关鹏认为。
对此，南京大学经济刑法研究所所长、法学院教授孙国祥表示，“目前虽然有法可依，但是执法力度不够。有时法院会考虑，目前国内类似的事件比较多，对一些当事人量刑过重，不能起到司法平衡的效果。例如三鹿案的判罚就量刑较轻。”
这是解读危机不断升级的“执法说”。
同时还有“制度说”，以外资品牌平板电视的保修问题为例。今年3月，国家质量监督检验检疫总局网站发出公告，把以等离子和液晶电视为代表的，平板电视机的整机和显示屏等主要部件，纳入《实施三包的部分商品目录》。
从制度角度解决了家电厂家三包的“猫腻”。更有力的制度也陆续出台，自2011年5月1日起，中国施行的《刑法修正案》(八)中，加重了对食品安全违法行为的处罚。将生产销售有毒有害食品犯罪的处罚起刑点从“拘役”提高为“五年以下有期徒刑”，致人死亡或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑。
事实上，完善的法律法规、严格的执法力度，确实可以保证企业更好的履行责任。但另一方面，企业的自律是其承担社会责任的基石。
“尽管社会对各种监督监管寄予的希望越来越大。但根本上还是应该寄希望于企业的自律。”尹文说，企业必须高度重视生产管理，保证产品质量安全。
以“三聚氰胺”事件为例，事后蒙牛、伊利两乳业巨头股票都出现大幅下跌，销售额直线下降，公众对国内乳业的信心至今没有恢复，相关企业损失惨重。
践行责任，归根到底要靠企业自身的自觉和努力。正像日本经营之神松下幸之助的那句名言：“长久不懈的危机意识才是立于不败之地的基础。”有评论在说到最近责任危机频发时给出四句话：“诊出隐患之根，化于萌芽之中。秋风起于萍末，溃堤源于蚁穴。”
颇有深意。
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