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发布时间:2010年11月04日 06:02 | 进入复兴论坛 | 来源：人民日报
蔡华伟制图
核心提示
网络公关的出现虽然只有几年，但占公关市场业务的比重已达6.3%。一批不良网络公关公司组织了庞大的“网络水军”队伍，造谣诽谤竞争对手、制造事端敲诈勒索、炒作恶俗形象败坏社会风气，网络公关行为亟待规范。
不良网络公关组织严密、势力庞大
“目前知名商业网站和论坛50%以上的帖子，都来自‘网络推手’”
前不久事发的蒙牛员工伙同公关公司损害伊利集团商业信誉案，以及目前正炒得沸沸扬扬的“360与腾讯之争”，将早已暗流涌动的不良网络公关从幕后推到了聚光灯下。
“我们在调查一些案件的过程中发现，目前知名商业网站和论坛50%以上的帖子，都来自‘网络推手’，而并非网民自发的发帖。”北京市公安局网络安全保卫处网络管理处副处长张俊认为，不良网络公关的关键环节是这些网站的编辑和论坛版主。
有些商业网站或论坛自身就从事网络公关。张俊介绍，从公安机关调查的情况看，一些商业网站或论坛先是在“天涯”论坛上发帖，然后就以在“天涯”发现这篇帖子为名进行报道，接下来该报道就会被许多网站转载、炒作；还有一些网站或论坛，打着替消费者维权或代表“民意”的旗号，恶意发布虚假信息，甚至已经形成联盟，集体发帖、集体定价，删帖收钱，牟取暴利。
北京市网络新闻监管中心的雷鸣在调研时发现，这些从事不良网络公关活动的企业已经相当“专业”：策划部门负责总体策划、指挥调度；文案部门负责文案设计和起草；执行部门负责组织协调数以万计的“水军”密集发布；监测部门负责舆情监测、分析和反馈；外联部门负责联系客户谈方案、收定金、签合同；技术部门负责制作配套的图片、音频、视频，确保公司信息安全。
与会专家纷纷表示，在不良网络公关的闹剧中，没有赢家。如果网络公关行为不规范，靠恶意炒作暂时击垮商业竞争对手，有一天也会成为受害者。不良商业竞争，可能会毁了这个产业，甚至影响相关产业。不知情的广大网民会因受误导而利益受损，误导了网民的网站、论坛本身，也会因丧失公信力而失去受众，影响企业利益。
最根本的动力是商业利益
不良网络公关屡禁不止，主要原因在于对非法公关行为的追惩力度较小
实际上，一些网站同恶意炒作的斗争早已开始。例如，搜狐就早已发布公约，表示信守商业道德和职业道德，绝不参与不良网络公关；同时还提高了对恶意炒作的技术防范能力，加强了内部管理。
“我们工作人员对帖子的每一项操作都会被记录在案，如果有未经授权就删帖的行为，这名员工是要被开除的。”搜狐网副总编辑国庆临说。
那么，为什么这种没有赢家的闹剧却屡禁不止，甚至愈演愈烈？
最根本的动力还是商业利益。中国广告协会互动网络委员会秘书长陈永介绍，现代人每天会接触上百条广告，能记住的也就寥寥几条。普通广告的宣传效果已经越来越弱。企业需要新形式的广告，也愿意在这方面花钱。
而网络公关作为传统广告的补充，恰恰能够满足这方面的市场需求。雷鸣介绍，首先，我国有4.2亿网民，而且这一数字还在不断增长，所以网络公关的覆盖面较大；其次，网络公关使生产商可以直接面对消费者；另外，网络公关实现了互动式传播，消费者可以更好地融入其中。
市场需求巨大，而不管是删帖还是发帖，成本并不高，所以整个不良网络公关利益链条上的每个环节都有利可图。
不良网络公关敢挣这种钱，主要在于其违规成本相对较低。北京网络新闻信息评议会成员、本报记者张意轩就认为，和丰厚的获利比起来，目前对非法公关行为的追惩力度还是相对较小。
国庆临说：“有些行为在法律上界定很模糊。比如我们经常能看到大量以低俗标题和图片为诱导的帖子，点进去就是为企业增加流量的链接。但是经相关部门鉴定，这些图片还算不上淫秽，只能算低俗，并没有违反法律，我们就很难处理。”
“对于不良网络公关，广告法不能处罚它，因为它不属于广告；帖子也不能算新闻，相关部门也很难管理。”陈永说。
良好网络环境需全社会共同参与
打击非法网络公关，需要行业自律、企业自觉
“仅仅处罚当事人是不够的，应该对恶意炒作的企业进行重罚。”北京网络媒体协会新闻评议专业委员会副主任、博联社总裁兼总编辑马晓霖表示。
张俊介绍，相关部门确实加强了这方面的管理。“我们近期已开始着手对网络公关公司采取一定措施，一是加强对网站的管理，要求网站、博客、搜索引擎严格按照相关规定，并建议逐步实现实名制，防止同一用户注册不同身份恶意炒作；二是明确了一些重点监管对象，加强预警；三是开展网站人员备案工作。”
“需要有几个有社会责任感、经营规范的网络公关公司引领行业发展。”北京市网管办网络新闻管理处处长陈华建议，加快培育网络公关龙头企业，树立行业标杆。
国庆临介绍，应在加强行业自律、规范网络公关行为方面多些探索。搜狐畅游公司通过技术手段，使其网络游戏公共区域里用低俗内容吸引客户的内容，从每个月8万条降低到现在不足1000条；对这类低俗内容的处置时间，也从原来的每条10分钟降低到了每条3分钟。
参会评议员纷纷表示，依据法律对非法网络公关行为进行坚决、严厉的打击，非常必要。
“维护良好的网络环境还需要全社会共同参与。”陈华认为，北京网络媒体协会存在、发展这么多年，其中有新闻评议会、自律专员、妈妈评审团、举报热线、网络监督志愿者等的努力，这些民间组织都可以为防治不良网络公关行为贡献力量。
另外，参加评议会的专家也指出，需要引导网民提高媒介认知力、加强信息鉴别能力，使不良网络公关失去生存空间。
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