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试片 共鸣 网络创意 一起打造电影票房的春天

发布时间:2011年12月28日 08:03 | 进入复兴论坛 | 来源:中新网 | 手机看视频


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  据说,如今侯孝贤都在抽空研究《那些年,我们一起追的女孩》、《赛德克·巴莱》以及大陆《失恋33天》的网络传播。这位六十多岁的国际大导演,最近开始考虑:在电影的筹备的过程,自己是不是可以陆陆续续地在网络上,持续地释放一些消息?这样关注的人都可以持续关注,受众会越来越多?今年台湾电影的复兴,最根本还在电影本身的本土关怀,被观众广泛接受并产生情感共鸣,然而电影的营销手段,事实上也花样百出、相当吸引眼球,是复兴的重要外部因素。

  台湾电影复兴,随之水涨船高的是对营销的重视。刘蔚然所在的原子映象公司,成立于五年前,从发行影像大师作品的DVD、承接独立外语片的台湾发行,几年前开始助力本土电影《一年之初》、《刺青》的推广,今年开始更参与制作《星空》,未来这样的本土制作会更多。有八年从业经验的王师,过去业务多为西片的发行和行销,这两三年台湾本土电影开始兴盛,有天李烈找到他,希望她帮忙做一些电影营销方面的事情,牵猴子整合行销公司由此诞生。

  在台湾电影陷入谷底的那几年,营销对于不少台湾电影几乎是奢谈。但仍有很多努力做营销的台湾独立片商,“在钱或资源不足的情况下,你只能用更多的努力、更多的花招,或者是更大的诚意,去与观众做沟通。在这过程中,网路占有很重要的一部分,因为基本上只要你不去做广告投放,你加一个blog,有个facebook配置,那个是免费的。”王师说。直接在网络上沟通,可以跨过主流媒体的障碍。当年以黑马姿态跑出了石破天惊效果的《海角七号》、后续而来给人惊喜的《囧男孩》都是如此。

  虽然与福斯、环球、博伟、华纳兄弟这些在台做发行的四大美商相比,本土营销公司在与戏院谈判、票房回收、媒体关注上简直是实力悬殊,但偏偏是这种资源不足的土法炼钢,却在这一波台湾电影复兴的过程中发挥不可小觑的作用。

  招数1  不打广告,广泛试片

  2008年《海角七号》正式上映前,侯孝贤导演看过后判断势将大卖,但建议不打广告,先不停地试片散播口碑。片子前后共试片达到七千人,正式上片一周后票房逐渐攀升,最后更爆出五亿新台币的票房奇迹。而紧跟着其本土电影热潮上映的《囧男孩》,也是依靠六千人次的试片,最后回收3600万新台币的票房,成绩相当理想。

  与先试片后传播相似的,还有先立足本土,被广泛认同后吸引国际注目,甚至成为研究对象,而这些路线似乎对台湾本土电影格外适合。闻天祥说:“魏德圣的《海角七号》在台湾创下了这个卖座的纪录以后,才被其他的国外媒体也好,或是研究者也好,当成一个好奇的对象。我觉得多少也就让《赛德克·巴莱》比较快速地,就先站在国际舞台上面去。”

  招数2   唤起全民精神共鸣

  《翻滚吧!阿信》上映后,有天导演林育贤,监制李烈,主演彭于晏、柯宇纶,跑到台北最多年轻人聚集的西门町,像游行一样,敲锣打鼓、放音乐、拿“大声公”嚷嚷,一行人浩浩荡荡从西门町的头走到西门町的尾。这次“踩街”的目的,是要引起媒体关注、引起报道,同时让粉丝来看明星,并且在闹市增加普通观光客、消费者对这部电影的关注度。片方也曾担忧观众认为此片是体育片,与己无关,为了与全台观众发生“联结”,他们决定做一个“翻滚吧!台湾”的活动。主创团队从北到南,把台北、桃源、新竹、台中、台南等城市都跑一圈。在每个城市最有人气的庙口、夜市、火车站等地,工作人员扛着摄影机,让主角彭于晏去访问路人:“你认为翻滚的定义是什么?请你大声喊出来!”这些影像最终被剪辑并传播到网络上,产生了强大的精神力量,电影也变得与每个人息息相关,让人有去看这部电影的热望。

  招数3  文字影像全记录,形成产业链

  在台湾,各种影视作品衍生的相关书籍、周边产品非常普遍,这也是日本娱乐工业带来的影响,即把电影、唱片、书店、便利店等打通的做法。不过做到极致的还是魏德圣,拍《海角七号》时就有片场随行编辑,把每天拍摄的素材积累下来变成电影书。后来片子火得一塌糊涂,剧组曾取景的恒春小镇,也变成了节假日大堵车的旅游胜地,片中出现过的“马拉桑”小米酒也跟着成为热销伴手礼。这次《赛德克·巴莱》更是变本加厉,除了建立官网、博客和facebook主页等,不断发放工作日志、拍摄进度,在电影的前中期吸引潜在观众之外,宣发公司、出版社也纷纷提出资源和创意,结果《赛》片单是电影衍生出来的书籍,就有六七种。此外,还有原声碟、“太阳旗”和“彩虹桥”系列酒、T恤、包包、各种饰品等,而当初耗资八千万新台币搭景的林口雾社街,如今也变成热门旅游景点。开拍之初,魏德圣提出卖预售票,一是以此体现市场号召力,影响真正的投资者以便募集充足拍摄资金,二是按一定的等级计算公式,可以估算出片子未来的票房;最终仅是票房预售就已超过五千万新台币。该片的文化影响也很惊人,台湾政大民族系的赛德克语课选修人数也暴增两倍,而诚品在台北的旗舰店也辟出显眼的原住民历史文化专柜。

  招数4   社交网络造成扩散效应

  《那些年,我们一起追的女孩》最初作为九把刀小说,早已在网络族群中大为流行。电影开拍以后,营销团队在微博、twitter、facebook等不断放出选角花絮、九把刀拍片子初衷等资讯。而电影上映后,更形成奇妙的扩散效应:大多数在第一周看了片的人,回去以后都到facebook上找自己的初恋情人,看看对方现在的状况,然后又再去跟别人分享。这种扩散和渲染效应,连制作人柴智屏都感慨,如果放在十年前还真不可能。

  至少现在来看,台湾电影的这波“复兴”跟他们怪招频出的行销方式有很大关系,导演不但要冲到第一线卖力宣传,更要配以灵活多变不乏新意的策略,很显然,九把刀、钮承泽这些导演的示范作用会被后人学习模仿。

   王师 牵猴子整合行销公司负责人,台湾资深发行和行销人,《翻滚吧!阿信》的行销人。

  “做电影就像打选战,就是争取观众跟选民的认同”

  记者:台湾电影复兴,除了作品赢得本土观众情感认同,还有其他原因吗?

  王师:我觉得另外一个现象是……往往我们都觉得在台湾,都会区是最重要的票房据点,以外的地方票房都很烂,或者说台北的票房大概乘以一倍,就是台北以外所有其他县市的总和。可是这两件事情,在《海角七号》、《艋舺》、《父后七日》、《鸡排英雄》这几部卖座的台湾电影里面都不成立。很多偏远的二三级城市的票房也都很好,台北以外的票房可能是台北的1.5倍。以市场分析来讲,主流的观众是介于18到35岁。如果台湾的电影争取的,是跟好莱坞电影同一群18到35岁的观众,那你就是跟他杀得血流成河。可是如果你的电影可以往18岁以下做,或者是往35岁以上做的时候,这个市场就会变成一个“蓝海市场”。刚讲的几部本土电影,其实就是朝35岁以上、非都会区的这样一个市场策略来奋斗。《那些年,我们一起追的女孩》,就走18岁以下的策略。

  记者:“接地气”让每个人都觉得电影是跟自己有关,但有些行销上的口号是不是有点过?比如《赛德克·巴莱》的“爱台湾”几成魔咒,据说导演自己也有点困扰。

  王师:这件事情我们可以分几个层面来讲。《赛德克·巴莱》制作的企图跟野心,当然对台湾这一波电影的复兴具有极重要的指标意义。魏德圣本身是打开这个局面的人,所以在本质上,它是台湾电影史上的一个创举,是这一波台湾电影复兴可以讲最重要的一节。行销团队的人我也认识,对他们来讲这部电影花了7亿新台币拍,票房上只许成功不许失败。所以我们开个玩笑就是说,你必须“精神绑架”每个台湾观众,让他就觉得不看的时候有愧于做台湾人。否则纯粹以一个商业的诉求,就像我们讲的,它是还没有办法站在同一个水平上跟好莱坞电影较量的。所以《赛德克·巴莱》或者说其他的电影,它以一种台湾精神为号召来动员,在这个阶段里面是一个必然的事情。

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