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王老吉商标使用权归还广药集团 重塑品牌路漫漫

发布时间:2012年05月23日 04:37 | 进入复兴论坛 | 来源:中国青年报 | 手机看视频


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  “祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”的横幅,在广药集团官网首页连续多天置顶,广药集团喜悦之情溢于言表。但图片里的红罐王老吉,与此前加多宝公司生产的红罐王老吉看起来很相似。

  5月21日,广药集团在广州举行媒体发布会,尽管会场以“红”为底色,背景板上写着“凉茶就喝王老吉”的全新广告语,但许多人期待中的广药红色罐装王老吉并未出现在现场。

  “6月初推出新产品。”广药集团市场策划部部长陈志钊介绍,目前公司正在加紧生产制造红色罐装王老吉,并计划5年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。但他对新产品的外形包装讳莫如深,仅称“推出来就知道了”。

  相比于广药集团的“不着急”,5天前,香港加多宝集团就推出了“变脸”后的“加多宝正宗凉茶”,新产品与此前加多宝红罐王老吉仅是LOGO不同:将“王老吉”换成“加多宝”。

  当市场品牌价值高达千亿元的“红罐王老吉”商标使用权最终归还广药集团,消费者以为加多宝红罐王老吉将成为历史退出市场,“得赶紧收藏一瓶”的时候,一些超市的货架上并排出现了3种“王老吉”:加多宝红色罐装王老吉(仍在销售)、加多宝正宗凉茶、绿色盒装王老吉。

  不少业内人士认为,王老吉商标归属虽已明确,但双方企业在红罐外观专利、凉茶配方等方面的争议仍有待解决,仅同是红色罐装外形就极容易让消费者混淆。“王老吉之争”的续集正在上演,广药红罐王老吉的前景亦未明朗。

  此红罐彼红罐

  很多消费者最近才发现,此前购买的红罐王老吉和绿盒王老吉分属不同厂家。但是估计很长一段时间,他们将面对另一个疑惑。

  有消费者在网上称,吃饭时点了王老吉,店家上的是加多宝,“不留神真没发现不同”。不少网友也在微博上疑惑:加多宝和王老吉有关系吗?

  虽然现在广药集团尚未推出红罐王老吉,但照其执著于红色罐装的态度,可以想象,未来两个相似的红罐凉茶饮料并排放在超市货架上的确会让人产生错乱。不少人猜测,未来广药集团的红罐王老吉与此前加多宝红罐王老吉有几分相像?

  5月16日,加多宝新产品发布,加多宝品质管理部总经理庞振国表示,“加多宝拥有红色罐装凉茶的包装设计专利权”。会上展示的加多宝牌凉茶是“正宗”,除了名字改了,所有的工艺和配方与此前的王老吉一样。

  因此,广药集团被认为并不可以销售红色罐装外观的王老吉,只能用其他颜色。

  广药集团对其新产品的外形包装惜字如金,以“属于商业秘密”、“推出来就知道了”避开追问,但也明确表示,收回王老吉商标后,广药集团生产红罐王老吉不仅不会侵权,还可以生产PET瓶装王老吉。

  另一引起极大争议的是,目前加多宝红罐王老吉在市场上仍有销售。据悉,加多宝集团母公司香港鸿道集团1995年获得“红罐王老吉”的生产经营权,使用权截止期限为2010年。

  2001年,鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议,并通过各种手段如愿将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年。当时,广药认为价值时达1080亿元的王老吉商标被贱租,从2008年开始就与鸿道集团交涉,去年12月底,王老吉商标案进入仲裁程序。

  中国国际经济贸易仲裁委员会今年5月9日裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,加多宝集团应停止使用“王老吉”商标。

  对于市面上销售的加多宝生产的王老吉凉茶,广药集团营销中心副总经理倪依东表示,2010年5月2日后生产的加多宝红罐王老吉已构成侵权,“已向对方发出公函,要求协商解决相关问题,但目前还未收到回复”。他并未回应公司将以何种方式索赔,索赔的金额为多少。但据媒体估算,由于加多宝的“王老吉”商标使用权已过期逾两年,面临着广药集团追讨3亿元以上商标使用费的风险。

  而对于加多宝集团的凉茶秘方“正宗”一说,广药集团表示自己“拥有王老吉凉茶配方权利,受国家保护”。业内人士透露,其实两种凉茶的配方不一样,口感也不一样,加多宝偏向饮料型,而广药的是有一些药效的。

  怕上火,喝王老吉还是加多宝

  当年,“怕上火,喝王老吉”的广告语非常火,电视、网络、广播、报纸等全方位展示,加上2010年广州亚运会上以赞助商身份亮相和汶川地震1亿元的捐款,迅速让红罐王老吉赢得消费者的好感。以至于广药集团的广告语一度改为“王老吉,也有盒装的”,让不少消费者以为他们是同一家。

  其实,在加多宝租用王老吉品牌的那些年,广药和加多宝也私下协商,实行错位发展的策略,如红罐的加多宝主攻酒楼等消费场所,绿盒的广药仍放在老百姓日常市场。

  当听到往日熟悉的广告语“怕上火,喝王老吉”变成了“怕上火,喝正宗凉茶”,消费者陈小姐顿时觉得“太雷了”。

  近日,加多宝凉茶饮料广告去掉了有关“王老吉”的字眼,记者发现,广州公交车上的海报广告虽然明显凸出了“加多宝”三字,但不变的红罐外观包装仍让人感觉错乱。没有了“王老吉”的凉茶让消费者不习惯,加多宝重塑凉茶品牌之路显得“路漫漫”。

  在这场旷日持久的商标争夺战中,加多宝打起了“感情牌”。获知败诉结果,加多宝悲痛地表示“对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击”;并倾诉无奈,“作为民营企业,纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决,但始终我们力量微薄,无法如愿。”

  感情牌在一定程度上为加多宝赢得了同情分。网上一项“怕上火,喝王老吉还是喝加多宝”的调查结果显示,六成左右的投票者选择了“加多宝”。加多宝集团推出“正宗凉茶”的同一天,陈鸿道致全体员工的一封信称,“也许我们输掉了诉讼,但我们一直以来的高品质产品和社会使命感却已经让加多宝赢得了人心、赢得了口碑。”

  实际上,加多宝对败诉结果并不意外,并做了相应准备。从去年年底开始,加多宝就加紧“去王老吉化”,红罐包装上一面是“王老吉”,一面打着“加多宝”。

  在信中,陈鸿道还表示塑造属于自己品牌的决心,“从今天开始,我们将心无旁骛,抛弃所有负担,专心打造属于我们自己的品牌加多宝凉茶。”

  但据一些经销商透露,今年加多宝的销售目标大幅下调。在媒体追问“如何推广自有品牌”时,加多宝没有正面回答,而是含糊表示,“加多宝一直专注于做凉茶和凉茶文化的推广,这个使命不会变。作为弘扬凉茶文化的载体,产品本身完全没变,只是改了名字,红罐王老吉就是现在的加多宝。”

  王老吉能否延续“幸运”

  “The king is always lucky”,这个恶搞的王老吉英文名在“五一”期间火爆网络,连广药集团官网首页也挂上了这句玩笑话,欢迎王老吉的归来。但此刻公众更为关注的是,回归后,王老吉能否“总是幸运”?

  据悉,2010年和2011年两年间加多宝红罐王老吉的销售额达160亿元至180亿元,广药集团的绿盒王老吉正向20亿元销售额的大门靠拢,不禁让人疑虑,广药集团目前的营销和管理能力能否让王老吉品牌继续朝着“中国的可口可乐”之路高速发展?

  对于“做大做强王老吉”,广药集团显得相当乐观。发布会当天推出了“136发展方略”:以将民族品牌打造成世界品牌为目标,计划5年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。

  近日,广药集团官网首页显眼处的一则招聘启事吸引了公众眼球。记者看到,3天前,广州王老吉大健康产业有限公司网站招聘渠道正式上线,并在前程无忧和智联招聘开辟招聘专版。

  招聘启事称特薪招揽3000名销售人员,“只要您有经验、有能力、有冲劲,王老吉便是您新事业的起点!特殊时期、特殊薪酬,欢迎加盟!”据悉,第一期紧急招聘在5月10日就已经开始。

  此举被解读为广药集团为迎接王老吉商标回归而做的准备。陈志钊表示,目前部分地区的销售团队已完成组建,招商工作也已部分就绪。

  谈到即将推出的广药红罐王老吉的前景,陈志钊表示,“虽然考虑到产品更换的影响,但今年能达到几十亿销售额。”同时,广药集团表示并不排斥将来可能与加多宝合作,“只要有诚意就有广泛的合作空间”。

  本报广州5月22日电

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