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北京翠微商场二楼女装部，各式起着洋名的国内服装品牌随处可见。 本报记者 魏 薇摄
【阅读提示】
目前世界知名服装品牌强势登陆中国，国内服装市场竞争日趋激烈。很多本土品牌选择先行穿好“洋马甲”，伪装国际化，借此提高身价，从中获取高额利润。这损害了消费者的利益。
本土服装业如何抛弃急功近利、告别伪装，承受住市场竞争的考验？又如何修炼“内力”，打造属于中国人自己的国际知名品牌？
阳春三月，相约三五好友，逛街购置春装。北京翠微商场二楼女装部，放眼望去，各式品牌洋味儿十足，什么“斯”、什么“奴”层出不穷，店铺主标识几乎都用英文，价格也和国际“接轨”，一条围巾竟然都要2000余元，一件春装动辄数千元，细看商标，有的是深圳、广州、上海等地生产，有的甚至就是北京郊区生产的。
分明是“中国娃”，为何要起个洋名字呢？
“洋马甲”等于高身价？
有人说，中国的服装市场宛如“围城”，外面的人想进来，里面的人想出去。
也有人说，在世界服装品牌前二十强全部登陆中国市场的当下，咱们自家门口的竞争就是国际化的竞争，赢取了家门口的胜利，从某种意义上讲就是赢得了国际化的胜利。
现实是，能够突出重围并在国外开拓一片天地的本土企业寥寥无几，大都和国际品牌“扎堆儿”在一起，先行穿好“洋马甲”，伪装国际化，实则为了给自己增加身价，赚中国消费者的钱。
在中国，尚有两个公共标准可以衡量品牌的受欢迎程度，分别是“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。后者已在2007年停止评选，并在今年9月期满，目前在服装业有51个产品享有此荣誉，其中起洋味儿名字的有约30个，“中国驰名商标”中的许多服装品牌也都如此。从整个服装行业来看，据时尚产业经济研究专家李凯洛统计，无论男装女装，起洋味儿名字的企业高达85%到90%。
“国际品牌多少，已成为行业内部衡量商场档次的不成文标杆。在百货业是销售主渠道的现在，有些国内品牌希望进入到高端商场，就要接受高扣点率，还得在显著位置标识洋名字，企业为了生存，价格就得水涨船高。”中国服装协会副会长陈大鹏解释说。
李凯洛进一步分析道，“价格的构成结构非常复杂，生产制造成本并不是大头，包括商场扣点率、租金、人员、库存方面的营业成本能够占到70%。因此标价是成本的五六倍非常正常。”
消费者的炫耀心理也助推了价格的提高。“崇洋媚外”的心态还一定程度存在，觉得国外的产品就是比国内的好、比国内的贵，一些本土企业为了迎合消费者对洋品牌的追求，就故意打造出这种形象。
服装陈列设计专家王军提出，高价格的背后还隐藏着一块灰色消费的沃土，“高端商场中，很多消费者都是用礼品卡消费，有些本土服装品牌生产和国际大牌源自同一个工厂，质量可能相差无几，但没有明显的标志，如同很多‘天价烟’却没有包装一样，能够体现出‘低调的奢华’，很有市场。”
本色竞争到底有多难？
本土品牌穿“洋马甲”早已不是新现象，时尚潮流的中心在欧美，“学习要先从模仿开始”，先模仿起个洋名字，再请些国外设计师，在服装产业发展初期对于企业发展、先进技术引进等方面能起到积极作用。还有一些本土品牌发展到了一定阶段，为了适应国际化而需要起一个切中品牌内涵的洋名字。
中国男装品牌“报喜鸟”是个颇有中国味儿的名字，自2005年起，随着市场发展，“报喜鸟”也给自己起了个英译名，“Saint Angelo”，意为“圣洁的天使”。对此，报喜鸟集团董事长吴志泽表示，起洋名字的前提是不能蒙骗消费者，“从市场的角度来看，一线城市的国际化程度高，用一个有洋味儿的名字能够得到更广泛的认知，是迎合市场的表现，同时有利于开拓国际市场。”
现在国内的一些品牌发展很快，虽然不能和国际一线大牌去比，但在整体产品质量和服务上不输于欧洲二三线品牌，例如广州的“例外”、杭州的“江南布衣”等都拥有相当一批忠实的消费者。王军表示，“他们没有一味去模仿国外品牌，像‘例外’运用东方美学走出了自己独特的设计风格。有些本土品牌一直在模仿照搬，从未有超越，这样的服装‘赌徒’一定会输。”
市场鱼龙混杂，有的企业起个洋名字就宣称自己是国外“血统”，其实商标注册地和产地都在国内；有的企业只在国外注册了商标，就开始编造故事并用作宣传“噱头”。在陈大鹏看来，盲目追随国际化的风气不可取，涉嫌欺骗消费者的“假洋鬼子”的生存空间更会日渐狭窄。“近年来中国的消费者越来越成熟，注重性价比，眼睛是雪亮的，‘假洋鬼子’们没有持续发展能力。”
若在一二十年前，一味崇尚“洋马甲”，尚能迎合一些消费者的炫耀心理，但在消费者日趋理性的现在，褪去缺乏本土文化内涵的“洋马甲”，淡定些，从容些，不盲目地被国际潮流带着走，潜心打造自己的品牌，同样有能力靠本色与国际品牌同台竞争。
国内品牌如何修炼内力？
我国自改革开放后服装产业才开始发展，但已成为世界上最大的服装生产国和出口国。在过去的一二十年，中国也出现了一批优秀服装品牌。但从现实来看，本土服装企业在时尚潮流和国际市场中不具备话语权，就像一个处在青春发育期的孩子，个子蹿得很高，但没有肌肉，尚需锻炼“内力”。
服装产业作为高附加值的时尚产业，产品做到最后比的就是文化。本土企业锻炼“内力”，指的就是打造品牌内涵，结合国际市场潮流的发展，同时以贴近中国消费者的文化诉求和消费方式生产产品。时尚不是一朝一夕就能建立，需要文化去涵养，需要几代人乃至十几代人的努力和奋斗。很多国际大牌都是用的创始人自己的名字，像香奈尔、路易·威登，不仅经历了百年积淀，在经营发展道路上更是小心谨慎，生怕砸了自己的牌子。
王军提出了本土服装业和国外的差距，“美国把服装当商品做，意大利把服装当工艺做，法国把服装当艺术做，而中国是在把服装当工具做。”很多服装企业的洋品牌与文化是“两张皮”，目的只是为了赚钱，牌子做倒了就换一个，“过把瘾就死”。在本土服装品牌淘汰率居高不下的当前，他呼吁本土服装企业要担起责任，不是简单地从市场捞一笔就走，要承受住历史考验，要在品牌中体现出不断积累的文化内涵，以及一种专属的灵魂和精神。
“品牌建设是一个几十年乃至上百年的事业，需要完整的产业链、创新的研发团队、严谨的品牌管理等各方面的支撑。”但陈大鹏相信，“中国是衣冠王国，有五千年的文化，服饰历史很丰富，有很多值得挖掘的地方。也许过个几十年，中国就能成为世界的时尚潮流中心。”
链 接
最后一批获“中国名牌产品”部分洋味商标
1、波司登
2、盖奇
3、雅戈尔
4、鲁泰格蕾芬
5、罗蒙ROMON
6、新郎·希努尔
7、乔治白
8、圣凯诺
9、wellpute
10、恒柏HEMBOUG
11、威兰西 WELES
12、momoco
13、斯尔丽
14、洛兹
15、琴曼
……
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