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本报记者 艾已晴 北京报道
2011年8月初的一个早晨，虽时至立秋，但天气却闷热依旧。此时，中央电视台财经频道的名嘴王凯与同为央视骨干主持人的马洪涛正匆匆赶往北京市望京西路51号，要与他们的策划团队“会师”中国青少年发展基金会，共谋“爱心衣橱”的发展大计。
“爱心衣橱”是由王凯、马洪涛发起，并与青基会联合成立的慈善基金。它乍一亮相，就惊艳了中国慈善界！这不仅仅在于它的名人效应，更重要的是它呈现了一种史无前例的慈善与微博相结合的行善模式。当很多关注慈善的公众还在迷茫慈善事业“向何处去”的时候，有些人则如梦初醒，惊觉中国慈善的“微时代”已经到来。
缘起
在王凯眼里，衣橱里“拥挤”的出镜服装成了“鸡肋”，因为它们“很可能再也没有其它合适的机会被穿上了”，可“丢了它们又非常可惜”，毕竟，这些专为主持人定做的服装从款式到搭配都是由央视专业造型师指导倾力打造的。
能不能一起在网上开个网店，把每件衣服配上原主持人的出镜照片在网上卖掉，然后把钱捐给像天使妈妈这样的民间慈善团体呢？作为最早的博友之一，王凯把想法发到了微博上。令人兴奋的是，这条微博在短短几小时内就被转发了上千次，博友中更多的是那些对慈善抱有最朴素想法的普通百姓们，当然也不乏演艺界、主持界等圈内“名人”。与此同时，他的好哥们儿马洪涛也表示非常愿意“出手相助”。
微博上洋溢着的善良热情和好友的加盟让王凯内心“沸腾”不已，他决定立即把这个想法付诸实践。而这时，一直在寻觅优秀慈善项目的中国青少年发展基金会在微博上也发现了王凯的慈善计划，青基会认为王凯拥有赤诚的善心和建立干净透明基金的信念，同时其资助领域与青基会的关注对象基本一致；而王凯也十分看重中国青少年发展基金会在关注青少年生活、改善青少年发展环境领域所拥有的丰富经验。
于是，2011年6月9日，一个名为“爱心衣橱“的慈善项目宣布成立，双方终于从微博上走到了生活中，把微博慈善构想变成了现实。43天后，挂靠在青基会下的“爱心衣橱”慈善基金也宣布正式启动。“爱心衣橱”基金旨在将明星和主持人捐出的有纪念意义的戏服、出镜装、礼服、演出服进行线上和线下的拍卖、义卖，以筹集到善款为贫困地区的孩子们定制防风防雨防寒保暖美观的校服。并扶持孩子们的艺术教育和审美教育。
“以前会觉得自己有力使不上，想做好事儿可是有些渠道我信不过，有些事情我也够不着，我也不知道以我的能力、我的实力能做怎样的善事。可是有了微博之后大多数的障碍就没有了。”王凯平实的言语中透露着喜悦。
理念
马洪涛提议“爱心衣橱”慈善基金把首个资助项目定在甘肃省会宁县。他表示，这不仅因为会宁是红军三大主力胜利会师的革命圣地，同时它也是西北的教育名县，有“状元故里，博士之乡”之美誉。但谁能知道，荣誉的背后却是许多好学品优的孩子竟然从来没有穿过一件像样的新衣服！
马洪涛的提议得到了策划委员会成员们的认同，他们一致认为去帮助这样一批有梦想却贫困的孩子们，是非常值得的。但当策划组得知会宁县除去县城竟还有54000名到55000名左右的小学生时，策划委员会中就出现了两种不同的声音：有人认为如果所有小学生人手一件新衣的话，按140元/件计算的话，首期募款则需要770万元，募集压力会很大，因此可以只帮助那些穿不起衣服的孩子；有人则表示，那些能够满足温暖，但想要新衣服的孩子们同样值得帮助，精神与自尊上的给予也是慈善的一部分。
最后，还是王凯的话让大家达成了共识，“爱心衣橱”决定为宁县所有小学生提供崭新且款式一致的防寒冲锋衣。“如果只帮助特别穷的孩子，就等于在一个穷县的穷孩子群体当中，给特别穷的孩子贴上了一个标签，所有穿上‘爱心衣橱’衣服的孩子就变成了‘穷中更穷’的代表，这种做法是绝对不行的。”王凯非常坚定地告诉记者，“平等在这个时代特别重要，慈善的目的也是为了通过善举来缩小社会的贫富差距，如果连做慈善都要给孩子们分分类、贴贴标，那对于孩子们心灵上的打击将是致命的，这也违背我们慈善的初衷。”
规则
根据“爱心衣橱”新浪官方微博显示：所有人都可以通过三种方法参与“爱心衣橱”的慈善活动：第一种是通过“爱心衣橱”在新浪的官方微博，认购为孩子们特别设计的防寒保暖冲锋衣，一共有四个款式，钱汇总后用于为孩子们购买衣服，每套140元；第二种是参与竞拍，就是将明星捐出的衣服进行拍卖；第三种是通过官方微博发布的“爱心衣橱”账号进行捐款。
其实，最具亮点的是第二种捐助方式，即“微博竞拍”。“爱心衣橱”的拍卖规则是：一个人在第一天拍下一个价格后，24小时内如果没有人以更高的价格应标的话，拍卖的东西就归这个人所有，如果有人竞标，拍卖时间就重新归零，继续24小时的大拍卖倒计时。这种规则的好处就是，如果有人一直再加价的话，这个衣服就会一直地往更高的价格上拍，当然现实情况下任何物品都是不可能被拍到无穷高价的。这样就能最大限度地提高被拍物品的价格，实现物品本身价值的最大化。
另外，还有一点好处就是，这个规则让好多人担心24小时之内会不会有他人出了更高的价格，把今天属于我的东西“抢走”，这样就有了一种“竞争”的意识，所以有的人干脆在最短的时间内出一个高价格，让其他人“望价生畏”，于是被拍物品在24小时之内就可尘埃落定，“花落”出价最高的人的手中。还不会妨碍到下一件物品的买卖进度，这样的拍卖方法麻溜儿利索又充满了刺激和乐趣，多有意思！
品牌
据了解，短短两个月的时间，“爱心衣橱”目前已经成功向“新浪微博”募集到100万善款，但这并不能掩饰公众对这种“微时代”慈善的质疑。有人在微博上@王凯：你们的善款真的会全部用到孩子们身上，不会以此发财么？你们到底怎样保证基金的公开与透明？有没有具体的操作方法？
面对公众的质疑，王凯极为认真地说，“我认为‘爱心衣橱’必须做到‘变态化’的透明，才会真正得到公众的信任。”他懂得在无数双眼睛关注的微博平台，任何弄虚作假都会被明眼人一眼看出来，一个干净的慈善基金威望的确立，必须做到信息的及时公开和第三方监管。于是，为了保证绝对的公开与透明，“爱心衣橱”基金不仅会将募集到的钱的总量、从哪里募集到的钱、每一笔钱花到哪里、花了多少全部公之于众，而且还专门请到世界四大会计师事务所之一的“德勤会计师事务所”为“爱心衣橱”做第三方审计。
当然，这100万是“爱心衣橱”的启动资金和行政专项款。以后“爱心衣橱”基金再继续运转的话，每一分善款都不会动，所有工作经费都会专门找企业募集，并且募集来的工作经费的“花销明细”也会对公众公开。
当然，作为中国最具规模的“微博慈善”的出山之笔，“爱心衣橱”爱心基金注定也会承载更多的期待与祝福。中国青基会人力资源部部长、“爱心衣橱”策划人之一王旭东先生告诉记者：“以前的慈善方式叫做‘宣传动员’，现在的话我更愿意选择与公众沟通的方式。单向的、政治化的募集善款方式已经不适应这个时代，微博时代提供了相互性、平等化的慈善模式。”
其实这种亲民、民主、富于人情味的特点本身就是“微博慈善”的品牌。招牌香，愿意参与慈善的人自然就多了起来。在这个信息爆炸的“微时代”，公益营销的本质已经演变为如何传递慈善项目品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而让公众最终参与到实际的慈善活动当中来。
“对于慈善领域的营销，‘攻心’才是重中之重。很显然，‘爱心衣橱’就是这样一个具备公益营销概念的基金，也许这归功于王凯的好人缘和影响力，更归功于微博慈善这个崭新又亲民的慈善模式。”中国传媒大学电视与新闻学院的李磊教授说。
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