楼市严冬或令房企回归理性竞争 2012年品质为王_新闻台

　　中新网12月12日电针对11个城市住房限购政策即将到期的情况，媒体报道称住建部日前知会地方政府，须在到期后对限购政策进行延续。同时，房地产调控政策从严落实的方向不会改变。这样的背景下，房企的每一步，不仅走得步步惊心，而且成为明年成败的关键。

　　2012年将是地产行业过冬年的论断，正在被越来越多的专家和市场数据所支持。据北京、上海、天津和重庆四大产权交易中心公布的数据，11月1日至22日，新增房地产股权类挂牌(不含产权转让)达到了20宗，挂牌交易值接近百亿。

　　在此形势下，不少中小企业在行业的凶猛大洗牌中惨淡出局，而与之形成鲜明对比的是，各大房企摩拳擦掌，择机发力。

　　备战2012房企纷纷出招

　　11月底，央行宣布下调存款准备金率0.5个百分点。但不少专家发表评论认为，在“低增长、高通胀”的两难境地下，短期内货币政策完全放松的可能性很小，有限的资金对于刺激房地产市场的作用微乎其微。

　　部分企业对明年信贷持乐观态度，但更多的企业则不在此列，渣打银行进行的第三次中国房地产开发企业调研显示，极少数的房地产开发企业预期未来3到6个月房地产政策会放松；多数企业预计政策会进一步趋紧。

　　保证现金流，现已成为大多房企急需解决的问题，更是明年运营的重点。进入三季度后，开发商们的钱袋子正迅速地干瘪下去。万科、招商、金地三季报显示，万科和招商三季度营业收入和净利润虽然同比依然增长，但环比均出现大幅下挫，其中金地的净利润同比和环比均大幅下挫近九成。

　　在抛出过冬论之后，万科总结了四条过冬策略：一是现金为王，现金流比利润率更重要；二是积极销售，不囤地、不捂盘；三是谨慎买地，不当地王；四是开源节流，管控运营成本。这与龙湖地产总经理吴亚军此前“动员会”上的观点颇为相似，即降价策略由保证成本改为保障现金流。

　　而对于一向稳健的远洋来说，前三季度已经完成了去年全年的销售额，来自现金的压力相对较小。尽管如此，在积极跑量回笼资金的同时，远洋在投资上亦更加审慎。“目前我们一方面在控制有息负债规模，贷款结构仍然维持较高比重的中长期贷款，以确保集团稳健发展；一方面继续发挥上市公司的优势保持融资渠道多元化；最主要一方面将是通过加强内部经营管理，加快项目开发节奏，加大推盘力度，加快周转，提高总资产周转率，同时，提升资金使用效率和管理水平，以积极适应长期调控。”远洋地产控股有限公司总裁李明表示。

　　房地产回归产品竞争

　　在成交量不断下滑、库存量居高不下的事实面前，业内专家普遍认为，相对于销售力，产品力和制度力才是更适合成为房企长治久安并不断进化的基石。而经营沉稳、注重产品品质的提升并不断加强消费者服务质量有助于房地产商度过寒冬，迎来新的发展机遇。

　　而对于诸多房企来说，回归消费者正成为他们转型的一个本质方向。“品质”这个最要真功夫的市场卖点在大浪淘沙之后，正成为楼市市场中永恒的主题。

　　万科日前就鲜明地提出了“回归”的概念，一个是从传统的营销向技术科研上的转型，另一个便是从建房卖房转到服务型的转型。而无论从技术上转还是服务上转，都一定以消费者为导向。万科集团总裁郁亮对此强调，政府加大住房保障力度与商品房去投资化更注重居住功能是清晰的政策信号，房企要和发展势头过快、有暴利可图的时代告别，要依靠性价比等赢得市场机会。

　　远洋地产总裁李明也同时认为，今后的竞争将重回产品力的比拼：“经历了行业的兴盛与动荡，如今在投资需求受到抑制、产品功能需求再次回归第一顺位的背景下，"让住宅回归生活本质"，将是行业发展的一条必由之路。”

　　对此，早在年初就提出“精细化战略”的远洋也将精细化的重点落实在产品力上：“我们要求全体员工在产品设计、产品制造、客户服务、营销管理等各层面各环节全面提升精细化程度。”李明在接受采访时表示。

　　以即将于12月中旬推盘的海南远洋·浮木阵为例，本着“无处不美、无一不精”的全品质理念，浮木阵首创国内精粹海滨小户型精品度假别墅产品，最小户型仅为66平米。也正因于此，产品比例、空间尺度更需要精确的把控，从院落大小到泳池的进深，甚至包括开窗的位置和面积都经过了数次的推到和重新设计。浮木阵特别礼聘了对东南亚景观有精道理解的新加坡贝尔高林进行景观设计，将无边泳池的现代技巧、120米长竹林景观大道的自然天成，与中国传统装饰符号相结合，使文化、自然生态与前沿设计浑然天成、巧妙辉映，将精品度假别墅产品的品味与气质优雅的诠释出来。

　　设计理念如何成为真实的产品？远洋专门设置了品质提升小组，对产品品质进行全面监督。小组成员由工程部、市场部、物业部三部分组成，每周定期对项目进行巨细靡遗地巡查。在评估完意见的合理性后，进行有针对的调整，以保证产品的高质量。

　　“毫不讳言地说，远洋在产品力方面已经走在了行业前列。”李明表示。而以品质制胜的策略，也为远洋吸纳了数量可观的有效购买力。远洋三亚公馆的开盘现场直接认购率达到60%以上，现已完成近90%的销售。中山远洋城11月26日推盘当天认筹率达八成，杭州高端作品远洋·大河宸章面世备受热捧。

　　12月8日，远洋在深圳举行项目奠基仪式，自此，远洋在18城的全国布局基础上又向前迈出了稳健一步。对此，行业专家认为，市场在低迷中调整，正是企业从快速发展中冷静下来思考战略方向的好时机。而对于远洋来说，“精细化”同样是支撑远洋布局深圳的未来竞争策略。

　　2011年，注定会在中国房地产市场的发展历程中留下印记。政策频出的背后，是政府对房地产健康发展的努力，也是市场回归理性发展的机遇。而2012年，则将成为企业自省与救赎的最佳时机，谁能找到并把握住竞争点，抢先站上起跑线，谁就必将占尽未来重点区域发展的资源优势，领跑行业内的下一场竞争。