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CFP供图
西单商场：
人情味儿里
浓缩“北京精神”
在西单商场五层办公区的墙上，贴着好多“短小精悍”的企业文化标语，其中有一句尤其经典：“知你 知我 知心；如亲 如故 如家”。
这浓郁的“人情味儿”不单是贴在墙上，更是西单商场倾尽心血铸就的金字招牌。今天，这家“陪伴北京成长”的名店将迎来81周年庆，这份喜庆劲儿感染了每一个人：商场里员工们个个笑容爽朗，透着“家有喜事”的开心；常来的顾客们轻车熟路，一边挑着买着，还要跟导购们唠着家常。就算是多年没有来逛过店的“稀客”，只要进了门，也很容易被这轻松、温暖的氛围吸引，不知不觉中时间过得飞快——
说起顾客们的“西单情结”，西单商场总经理尹阿奇挺有感慨：“面积才3万多平方米，也没个停车场。要光说硬件，在西单商圈里我们‘不出彩’。”
那么，西单商场如何在八十一年的变迁中屹立不倒、做大做强？正如尹总所说：人情味儿里融入了爱国、创新、包容、厚德的“北京精神”，西单商场要在“打造百姓心中的金匾”道路上大步前进。
西单商圈里的“活力元老”
要论“年纪”，西单商场在西单商圈里无愧“元老”之称。商场始建于1930年，经历八十余载的演绎，从老北京人购物休闲、吃喝玩乐的地方，变迁成为今天这家集百货、超市、美食广场等多功能于一体的现代化大型百货商厦，但“厚德”和“包容”的精神始终延续发扬。
在西单商圈的“江湖”立稳一席之地实属不易。前有开业多年的中友百货、君太百货，近年又有了大悦城等相继加入。“差异化经营”说起来容易做起来难，关键在于如何在竞争对手的重重包围之下保留自己的特色，并务实地进行创新。西单商场多年来并没有受到周边商场的左右，“大众时尚品牌”的精确定位打造了商圈里“活力元老”的形象，避免了同质化恶性竞争，有利于商圈的共同繁荣。
谈起西单商场的“时尚元素”，每位工作人员都能如数家珍：“黄金珠宝、钟表、运动、中老年服装和羊毛绒等等，这些都是我们的‘强势品类’，主打的都是引领大众时尚消费的商品。”
强势品类固然重要，但西单商场还有一种忠厚、沉稳的经营理念。“我们不会因为利润微薄而‘歧视’一些老物件、老品牌，只要有消费者需求，就要尽力包容，留出空间。”在二层有个小小的便民商品部，柜台里全都是如今大商场里难得一见的“针头线脑”：缝纫机线轴、裁衣服画样儿用的画粉、纳鞋底的锥子、各式各样的纽扣、钩针……常有来逛商场的年轻人好奇地站在柜台前，一样样地细细分辨；有些小东西在妈妈、奶奶的针线笸箩里见过，更多的都说不上名字。
就是这样一个小芝麻粒柜台，维系了好多老顾客的情谊。今年70岁高龄的夏奶奶原先住在辟才胡同，后来随着孩子们搬到了石景山。老人家一年里总要让家人带着逛两趟西单商场，跟这里的老熟人们聊聊天，再带几样“针头线脑”回去，给小孙子做个套袖，给老伴钩个茶杯套子。老人还牵记商场里的“京花布鞋”，回回来都要上柜台转悠一圈挑几双试试，连七八岁的小孙子都直乐着说：“我奶奶爱漂亮，喜欢绣花鞋。”
越是时尚的周年店庆越少不了老字号品牌，这是西单商场的一份心意：12月8日至11日店庆活动期间，瑞蚨祥、盛锡福、内联升和红都制衣分别进行一天的“现场秀”，接受订单为顾客现场制被、量体裁衣、现场制帽和制鞋，这在如今商家的促销活动里也是难得一见的胜景。
创新精神练出“全能导购”
今年装修后令人耳目一新的羊绒街区位于商场三层，欧式装修风格特别雅致，衬托出羊绒“软黄金”的身价。今年39岁的主管王雷在商场里是个“传奇人物”，他先后在电讯部、男装部任职，到哪儿都能迅速学成大半个专家：卖小半导体的时候潜心钻研，不单卖商品还能帮顾客排除一些小故障，因此总有人拿着出毛病的小电子设备来到商场求助。到了男装部，光领带的打法他就学会了好多种。如今王雷又成了羊毛绒方面的专家，经常给商场里各个品牌的销售员们做培训。
王雷说，在西单商场羊绒街区，销售讲究的是“阳光服务”，这不仅是门技术，更是艺术。现在街区里共有品牌47个，152位销售员里倒有多一半是年龄偏大的“成熟导购”，谈起羊绒衫的款式、质地和价格来个个儿透着专业，捎带着还能给顾客讲解洗涤、保养知识。王雷说，现在羊绒街区正在进行对店长的培训，要求他们不能光满足于“卖手”的角色，还要能胜任“买手”一职。“不但要为顾客搭配出最合身漂亮的衣服，还要能为商场采买审美高雅、个性时尚的好商品。”
同样都是珠宝柜台，都是销售黄金钻石、玉石翡翠，西单商场的营业员们格外心灵手巧。“你看这个蝴蝶漂亮不？”珠宝区负责人、全国五一劳动奖章获得者王迎学的是珠宝鉴定设计专业，她给记者展示的却是一个用丝线编织的五彩蝴蝶手机链，“我们这儿人人都会，编的可精巧了。”同一款链坠，销售员们按照顾客的需求编织手工艺品，能做成项链、手环、手机链、腰链，有时候靠着一双巧手为商品锦上添花，还做成了大生意。
西单商场有二十余家知名珠宝品牌，是京城商场中难得一见的齐全，销售额也特别可观。“珠宝首饰销售要想吸引回头客，售前、售中和售后的功夫都要做到。”王迎说，尤其是近两年黄金、钻石、翡翠等大热，珠宝区的所有销售员不仅要了解式样、价格，也必须具备一定的投资知识，还要经常了解国际市场走势。顾客上门时，不仅要能帮忙挑选合适的商品，也要根据不同的需求给出建议。商品售出之后，还要定期进行售后服务反馈，提醒消费者来店进行免费的清洗、维修等等。“例如买了钻戒的消费者有的拿回店里来，我们一眼就能看出石头是不是松动了，然后赶紧修好。”这样的眼力可不是一朝一夕练就的。
年轻顾客
涌进“春华秋实厅”
西单商场有个特别出名的销售区域叫做“春华秋实厅”，主要销售中老年服装服饰。不过仔细看看收银台前面排队的人就会发现，几乎有一半是二三十岁的姑娘小伙儿——因为这里的商品物美价廉又不失时尚，居然也成了年轻人“淘货”的好地方。
“在‘豪行’柜台挑了三双皮鞋，一结账你猜多少钱？”顾客史先生挺大方地给记者展示购物小票：767元。“要在别处，这价钱都买不了一只鞋。”在春华秋实厅里很难见到千元以上的商品，100元一件的毛衣，199元一件的外套，259元一件的“加肥加大”棉服随处可见，号码还特别齐全。这里的销售员有个特点：语速不快，调门不高，温柔亲切，跟老年顾客打招呼就像对自家长辈一样。
“一定要给顾客介绍最适合的，而不是最贵的。”春华秋实厅主管姜庆岳说，进货也是个大学问：衣兜要深一点，方便装着钥匙和老花镜；上衣尽量不要拉锁而要纽扣，因为有些老人看不清拉锁也对不上，穿衣服着急。还有，如今中老年女性衣着要求更高，不但典雅还得时尚，导购们也经常在颜色、式样搭配上下工夫：“希望顾客穿了我们的衣服，能显得更优雅。”这种对时尚的追求不但感动了中老年顾客，也吸引了更多年轻顾客。在春华秋实厅里，经常能看到女儿带着妈妈来逛街，结果两个人都买了一大堆的情景。
“老人家买东西都很谨慎，愿意多试试。一连试上十几件衣服末了儿却没买的情况多了去了，我们导购也是高高兴兴地给他们做参谋。”姜庆岳说，有时即使明知道这位顾客并不想买东西，导购员也丝毫不敷衍，而是耐心地陪着老人聊天、试穿。“就当自家老人一样照顾呗。”这样温暖的人文关怀给春华秋实厅带来了意想不到的收益，还有顾客的“超级信任”：“有的老顾客甚至会先把钱汇过来再让我们把商品邮寄过去，这得是多大的情分啊。”
姜庆岳给记者讲了个小故事：有位住在新疆的中年女士来过店里一次就成了“回头客”。“第一次来的时候对自己的身材不自信，我们导购帮她搭配了几身特别合适的，结果她一口气买了7件，花了4000多元。”临走时她朝姜庆岳要了手机号，一个月后便来电话订购：“说是朋友也看中了在我们这儿买的衣服，告诉我她们的身材，让我帮忙挑几件邮寄过去，把钱先给我汇过来。”这位新疆女顾客还给姜庆岳寄来了新疆特产葡萄干。如今，她早就成了春华秋实厅的“熟人”，每年来北京旅游的时候必到西单商场采购。
服务形式
“巧心”创口碑
说起自己店里的“回头客”，西单商场女装品牌“靓诺”的店长王改霞从抽屉里拿出一沓子A4纸，上面密密麻麻记录的都是老顾客的信息，这次店庆都要一一发短信打电话通知，邀请她们得空来商场逛逛。“我们这儿有记录的得有2000多回头客吧。”王改霞说，好多老顾客的职业她都能记得住，“这样方便根据职业需要帮她们搭配衣服嘛。”
王改霞的QQ空间在“靓诺”品牌的老顾客里是颇有名气的，每次店里来了新衣服，她都先拍成照片发到空间上，“这样外地的顾客就能第一时间看到新样式。”靠着QQ空间，王改霞已经做成了十六七万的生意。她说，若不是多年来吸收了西单商场“一切为了顾客”的经营理念，自己又怎么能生发出这一点“巧心”？
有一张甜美小脸的年轻收银员米楠原本学的是物业管理，却做了款台收银员，从零开始学习，一干就是快十年。不过，她手上的“功力”不容小觑。“单指单张法、单指双张法、五指花龙法、扇面法、中指弹出法……”光是点钞的本领米楠就掌握了这许多种，还在北京市职业技能大赛中一举拿下西城区第一、北京市第四名的好成绩，并荣获今年的北京市经济技术创新标兵。说起这些荣誉来，米楠“轻描淡写”：“我看见顾客排队等着结账，就跟自己在排队一样觉得着急。后来发现，许多小细节顺畅了就能节约时间，一开始我录入是‘一指禅’，后来慢慢地让自己练着眼看小票手指盲打，果然快些了。”
现在顾客刷卡结账远远多于付现金，米楠的工作也就有了更多新情况需要适应。“款台上一大堆机器，都得记住哪个是刷哪张卡的。比如说有些消费卡不能购买黄白金，这也得记住，不然就会造成损失。”西单商场的中老年顾客不少，米楠他们还特意预备了老花镜，收款时 “唱收唱付”也要耐心、声大，确保老年顾客也听清数、算清账。
如果说货真价实是西单商场金字招牌的基础，那么实现顾客满意，不断将一流的人性化服务注入其中，便是这块金字招牌的“含金量”，它让西单商场与顾客之间建立起了一种超越物质利益的精神关系，这些创新的服务形式独具“巧心”，为商场赢得了口碑，留住了顾客。
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