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“成都策略”如何打动功夫熊猫

发布时间:2011年06月07日 04:06 | 进入复兴论坛 | 来源:人民日报

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成都“阿宝”已经3岁多了。

  成都大熊猫繁育研究基地供图

  【阅读提示】

  一座被誉为熊猫故乡的中国西部城市,一部在全球市场上票房和口碑俱佳的好莱坞大片,一场3年前的邂逅,其碰撞所形成的化学反应,让这个夏天的大银幕川味十足。

  重出江湖的“功夫熊猫”不仅带来了笑声和掌声,更引发了一系列的思考:一个中国的西部城市,如何“零成本”植入一部美国大片?以熊猫作为城市形象的代言人,成都运用了哪些策略?在国际营销如此重要的全球化时代,“熊猫策略”制造了哪些“成都经验”?

  “我爱死你们了”,顶着锅盖的神龙大侠重出江湖!只穿裤子不着上衣、一口气吞下40个包子、最讨厌爬楼梯、甚至嚷嚷着流行语“神马都是浮云”……熊猫“阿宝”依旧频频耍宝、笑料百出。

  近日,好莱坞动画片《功夫熊猫2》在中国公映。据不完全统计,截至6月5日,上映9天的《功夫熊猫2》票房已经突破3亿大关。全球也掀起观影热:在韩国,上映首周末,“阿宝”吸引了超过150万人次观众;在美国,“阿宝”驾临全美3925家影院的7500块银幕,首周末卷走4800万美元的票房收入。

  不过这一次,踌躇满志的不仅仅是“阿宝”,还有熊猫故乡成都——在《功夫熊猫2》里植入的川味风情,不动声色地向世界打着招呼。

  一部“川味”好莱坞大片

  “真正打动对方的,是中国电影市场”

  担担面、四川火锅、 鸡公车(黄包车)、宽窄巷子、青城山……在影片中,神龙大侠“阿宝”在充满成都元素的凤凰城里大施拳脚,俏皮亮相。

  “我们加入的这些成都元素,对电影是一种升华;对所有《功夫熊猫》的影迷来说,好比加入了特别的作料。成都、熊猫和电影已经融为一体。成都,真正称得上是电影的形象代言人。”美国梦工厂动画公司首席执行官杰弗瑞·卡森伯格说。

  一部美国大片,成为一座中国的西部城市的形象代言人,听上去很不可思议。但在参与推动这场国际“联姻”的人看来,一切又是那么自然。

  2008年夏天,汶川大地震后不久,《功夫熊猫》在全球热播。有媒体透露,在核心创作团队中,只有两个人见过真熊猫,“阿宝是网上搜索出来的!”

  成都是熊猫故乡,如果能在一部具有影响力的好莱坞大片续集中植入成都元素,必将提升成都的城市形象——刘戈捕捉到了这个信息。

  作为成都城市形象提升协调小组的成员之一,刘戈开始写信,一封写给美国梦工厂动画、一封写给梦工厂动画在中国的总代理派拉蒙电影公司,邀请创作团队到成都,亲密接触大熊猫。

  梦工厂很快回应。2008年10月21日,卡森伯格带着20多人的主创团队到成都“寻根”,探访了大熊猫基地、金沙遗址、青城山、都江堰和宽窄巷子,老外们对“熊猫故乡”一见钟情。用导演珍妮佛·尼尔森的话来说,想象不出,如果没有那次考察,《功夫熊猫2》最终会成一个什么样子,“电影很大一部分情节是在去了成都之后加上的,我们要把这些原汁原味地告诉全世界观众。”她至今还记得,第一次抱起仅几个月大的熊猫幼崽时,那种幸福的触感。

  这次“一见钟情”在意料之中。派拉蒙电影公司中国市场负责人陈喆这样解释双方的合作:成都为梦工厂动画提供了创作的灵感和依据,“成都,是最自然的选择”。而在刘戈看来,真正打动对方的,是中国的电影市场。

  唯一让成都方面意料不到的是,梦工厂动画是自费考察。刘戈回忆说,他们第一次来成都,租了大巴接待,全部花费只用了6000多元。 这就是成都元素的“植入”成本。

  今年4月中旬,梦工厂动画召开新闻发布会,不少提前观影的行内人惊羡不已,新加坡电视传媒集团的高级总监郑良雄就是其中之一。他认为,成都的山水、风俗是熊猫生长的特质,加入这些元素,会让影片更有趣味性;成都利用《功夫熊猫2》进行城市营销也非常巧妙。“梦工厂动画和成都都是《功夫熊猫2》的大赢家。”

  一张国际营销的“王牌”

  “熊猫是生动的国际通行符号,容易获得最大多数人的认可”

  《功夫熊猫2》也是成都的自然选择——这个因拥有96只大熊猫而号称全世界大熊猫故乡的城市,已经把熊猫看作国际营销的一张王牌。

  2010年3月27日,在成都熊猫基地的大熊猫美兰,带领中国30余个城市一起关灯1小时,美兰成为“地球一小时”全球推广大使;两个月后,“成都全球征召熊猫守护使计划”向全世界提供照顾大熊猫1个月的机会,掀起了一阵熊猫热,52个国家和地区超过6万人提出申请,美国媒体甚至表示,这是本年度全世界最酷、最好的工作。

  2011年1月,成都城市形象片亮相CNN黄金时段,一只憨态可掬的大熊猫游览着火锅店、小巷子甚至菜市场,向世界展示川蜀风貌。

  曾获艾美奖的国际著名主持人奈杰尔·马文也为成都做了免费宣传:“超过90只的熊猫生活在熊猫基地;每辆出租车的引擎盖上都喷涂着大熊猫的图案;可爱的孩子们戴着有熊猫形状的帽子……刚刚从两年前地震的阴影中重新崛起的成都,用它的方式感动了我。”他拍摄的纪录片《马文的熊猫王国历险记》在英国全国广播公司FIVE的主要频道首播,并卖给全世界超过100个国家和地区的电视台。

  成都城市形象提升协调小组的段武熙对“熊猫策略”有着清晰的思考和定位:“熊猫既中国,也成都,是生动的国际通行符号,容易获得最大多数人的认可。”成都正在做的工作,就是告诉世界,“熊猫的国籍是中国,熊猫的故乡在成都”。

  一群城市形象的“操盘手”

  “做满足主题的传播,选最好的平台,讲究最有效率的投入”

  说起“熊猫策略”,不能不提到这样一群低调的“操盘手”——成都城市形象提升协调小组。

  作为小组组长,谢文的办公室有些简陋:办公桌、放着毛毯的沙发和一个公文柜。墙角放着两个纸箱子,“大多是项目策划方案”,两个箱子叠在一起,有1米多高。

  在“务虚”的宣传工作中,成都城市形象提升协调小组制定了“务实”的工作机制:每次活动前,一定要列出具体的策划方案;活动后,一定要有效果评估和项目评选。这一机制已经成为整个成都市委宣传部创新工作的典型案例。楼道里张贴着去年星级项目评选公告,“熊猫守护使”活动被评为“五星级”。

  这个团队很混编。成员来自成都的新闻机构和公关公司,被分成了不同的小组:国家媒体组、广电媒体组、平面媒体小组、海外媒体组、新媒体组、特殊项目组……他们不仅懂得新闻传播、形象营销的规律,更是某些领域的内行与专家,以便随时向媒体和公众提供专业的信息服务。比如,国家媒体组是城乡统筹领域的专家,而新媒体组则是成都吃喝玩耍的活地图。

  用成都市委常委、宣传部部长何华章的话来总结,这叫“专业对接”:“专业对接,只能靠智慧,不靠钱。”

  “专业对接”后面,何华章还有另外8个字:“精细植入、有效传播”。他清楚地认识到,成都花不起大钱,市委宣传部也不可能以企业方式运作,无法大规模在媒体上投放广告。

  “有效”是成都城市营销最重要的衡量标准。成都市委宣传部副部长熊艳的理解是:“一定是要做满足主题的传播,选最好的平台,讲究最有效率的投入。”

  《功夫熊猫2》正是一次低成本的“精细植入”——这部好莱坞大片在全球赢得票房的同时,将成都“范儿”吹去了海外。借助全球化的电影作品进行城市国际营销,成都的“功夫”堪称巧妙。

  影片结尾,“阿宝”的亲生爸爸出现在一座青山的凉亭里。这为续集再次留下了悬念。

  成都的熊猫故事,精彩待续。