| 央视网|中国网络电视台|网站地图 |
| 客服设为首页 |
发布时间:2011年06月07日 04:06 | 进入复兴论坛 | 来源：人民日报
成都“阿宝”已经3岁多了。
成都大熊猫繁育研究基地供图
【阅读提示】
一座被誉为熊猫故乡的中国西部城市，一部在全球市场上票房和口碑俱佳的好莱坞大片，一场3年前的邂逅，其碰撞所形成的化学反应，让这个夏天的大银幕川味十足。
重出江湖的“功夫熊猫”不仅带来了笑声和掌声，更引发了一系列的思考：一个中国的西部城市，如何“零成本”植入一部美国大片？以熊猫作为城市形象的代言人，成都运用了哪些策略？在国际营销如此重要的全球化时代，“熊猫策略”制造了哪些“成都经验”？
“我爱死你们了”，顶着锅盖的神龙大侠重出江湖！只穿裤子不着上衣、一口气吞下40个包子、最讨厌爬楼梯、甚至嚷嚷着流行语“神马都是浮云”……熊猫“阿宝”依旧频频耍宝、笑料百出。
近日，好莱坞动画片《功夫熊猫2》在中国公映。据不完全统计，截至6月5日，上映9天的《功夫熊猫2》票房已经突破3亿大关。全球也掀起观影热：在韩国，上映首周末，“阿宝”吸引了超过150万人次观众；在美国，“阿宝”驾临全美3925家影院的7500块银幕，首周末卷走4800万美元的票房收入。
不过这一次，踌躇满志的不仅仅是“阿宝”，还有熊猫故乡成都——在《功夫熊猫2》里植入的川味风情，不动声色地向世界打着招呼。
一部“川味”好莱坞大片
“真正打动对方的，是中国电影市场”
担担面、四川火锅、 鸡公车（黄包车）、宽窄巷子、青城山……在影片中，神龙大侠“阿宝”在充满成都元素的凤凰城里大施拳脚，俏皮亮相。
“我们加入的这些成都元素，对电影是一种升华；对所有《功夫熊猫》的影迷来说，好比加入了特别的作料。成都、熊猫和电影已经融为一体。成都，真正称得上是电影的形象代言人。”美国梦工厂动画公司首席执行官杰弗瑞·卡森伯格说。
一部美国大片，成为一座中国的西部城市的形象代言人，听上去很不可思议。但在参与推动这场国际“联姻”的人看来，一切又是那么自然。
2008年夏天，汶川大地震后不久，《功夫熊猫》在全球热播。有媒体透露，在核心创作团队中，只有两个人见过真熊猫，“阿宝是网上搜索出来的！”
成都是熊猫故乡，如果能在一部具有影响力的好莱坞大片续集中植入成都元素，必将提升成都的城市形象——刘戈捕捉到了这个信息。
作为成都城市形象提升协调小组的成员之一，刘戈开始写信，一封写给美国梦工厂动画、一封写给梦工厂动画在中国的总代理派拉蒙电影公司，邀请创作团队到成都，亲密接触大熊猫。
梦工厂很快回应。2008年10月21日，卡森伯格带着20多人的主创团队到成都“寻根”，探访了大熊猫基地、金沙遗址、青城山、都江堰和宽窄巷子，老外们对“熊猫故乡”一见钟情。用导演珍妮佛·尼尔森的话来说，想象不出，如果没有那次考察，《功夫熊猫2》最终会成一个什么样子，“电影很大一部分情节是在去了成都之后加上的，我们要把这些原汁原味地告诉全世界观众。”她至今还记得，第一次抱起仅几个月大的熊猫幼崽时，那种幸福的触感。
这次“一见钟情”在意料之中。派拉蒙电影公司中国市场负责人陈喆这样解释双方的合作：成都为梦工厂动画提供了创作的灵感和依据，“成都，是最自然的选择”。而在刘戈看来，真正打动对方的，是中国的电影市场。
唯一让成都方面意料不到的是，梦工厂动画是自费考察。刘戈回忆说，他们第一次来成都，租了大巴接待，全部花费只用了6000多元。 这就是成都元素的“植入”成本。
今年4月中旬，梦工厂动画召开新闻发布会，不少提前观影的行内人惊羡不已，新加坡电视传媒集团的高级总监郑良雄就是其中之一。他认为，成都的山水、风俗是熊猫生长的特质，加入这些元素，会让影片更有趣味性；成都利用《功夫熊猫2》进行城市营销也非常巧妙。“梦工厂动画和成都都是《功夫熊猫2》的大赢家。”
一张国际营销的“王牌”
“熊猫是生动的国际通行符号，容易获得最大多数人的认可”
《功夫熊猫2》也是成都的自然选择——这个因拥有96只大熊猫而号称全世界大熊猫故乡的城市，已经把熊猫看作国际营销的一张王牌。
2010年3月27日，在成都熊猫基地的大熊猫美兰，带领中国30余个城市一起关灯1小时，美兰成为“地球一小时”全球推广大使；两个月后，“成都全球征召熊猫守护使计划”向全世界提供照顾大熊猫1个月的机会，掀起了一阵熊猫热，52个国家和地区超过6万人提出申请，美国媒体甚至表示，这是本年度全世界最酷、最好的工作。
2011年1月，成都城市形象片亮相CNN黄金时段，一只憨态可掬的大熊猫游览着火锅店、小巷子甚至菜市场，向世界展示川蜀风貌。
曾获艾美奖的国际著名主持人奈杰尔·马文也为成都做了免费宣传：“超过90只的熊猫生活在熊猫基地；每辆出租车的引擎盖上都喷涂着大熊猫的图案；可爱的孩子们戴着有熊猫形状的帽子……刚刚从两年前地震的阴影中重新崛起的成都，用它的方式感动了我。”他拍摄的纪录片《马文的熊猫王国历险记》在英国全国广播公司FIVE的主要频道首播，并卖给全世界超过100个国家和地区的电视台。
成都城市形象提升协调小组的段武熙对“熊猫策略”有着清晰的思考和定位：“熊猫既中国，也成都，是生动的国际通行符号，容易获得最大多数人的认可。”成都正在做的工作，就是告诉世界，“熊猫的国籍是中国，熊猫的故乡在成都”。
一群城市形象的“操盘手”
“做满足主题的传播，选最好的平台，讲究最有效率的投入”
说起“熊猫策略”，不能不提到这样一群低调的“操盘手”——成都城市形象提升协调小组。
作为小组组长，谢文的办公室有些简陋：办公桌、放着毛毯的沙发和一个公文柜。墙角放着两个纸箱子，“大多是项目策划方案”，两个箱子叠在一起，有1米多高。
在“务虚”的宣传工作中，成都城市形象提升协调小组制定了“务实”的工作机制：每次活动前，一定要列出具体的策划方案；活动后，一定要有效果评估和项目评选。这一机制已经成为整个成都市委宣传部创新工作的典型案例。楼道里张贴着去年星级项目评选公告，“熊猫守护使”活动被评为“五星级”。
这个团队很混编。成员来自成都的新闻机构和公关公司，被分成了不同的小组：国家媒体组、广电媒体组、平面媒体小组、海外媒体组、新媒体组、特殊项目组……他们不仅懂得新闻传播、形象营销的规律，更是某些领域的内行与专家，以便随时向媒体和公众提供专业的信息服务。比如，国家媒体组是城乡统筹领域的专家，而新媒体组则是成都吃喝玩耍的活地图。
用成都市委常委、宣传部部长何华章的话来总结，这叫“专业对接”：“专业对接，只能靠智慧，不靠钱。”
“专业对接”后面，何华章还有另外8个字：“精细植入、有效传播”。他清楚地认识到，成都花不起大钱，市委宣传部也不可能以企业方式运作，无法大规模在媒体上投放广告。
“有效”是成都城市营销最重要的衡量标准。成都市委宣传部副部长熊艳的理解是：“一定是要做满足主题的传播，选最好的平台，讲究最有效率的投入。”
《功夫熊猫2》正是一次低成本的“精细植入”——这部好莱坞大片在全球赢得票房的同时，将成都“范儿”吹去了海外。借助全球化的电影作品进行城市国际营销，成都的“功夫”堪称巧妙。
影片结尾，“阿宝”的亲生爸爸出现在一座青山的凉亭里。这为续集再次留下了悬念。
成都的熊猫故事，精彩待续。
中国中央电视台 中国网络电视台 版权所有
违法和不良信息举报电话:010-88047123 京ICP证060535号 京网文【2014】0383-083号
网上传播视听节目许可证号 0102004 新出网证（京）字098号 中国互联网视听节目服务自律公约
意见反馈
顶
踩
收藏
MSN或QQ好友
贴到博客或论坛
转发邮件
