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世博也是国际公关大赛 中国“柔软式”对话打动世界

发布时间:2010年10月28日 08:42 | 进入复兴论坛 | 来源:南方日报

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专题:上海世博会联合国馆日

  外国游客被浓厚的中国风韵深深打动。他们用相机、手机拍下难忘一刻。新华社发

  从今天起,上海世博会进入最后三天的倒计时。

  “逝者如斯夫!”这是中国馆里播放的形象片《和谐中国》的开篇词。用在这里,却也贴切———热闹了半年的上海世博会,不知不觉间已接近尾声。

  在这场经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会上,参展场馆的金牌排行榜,自在每个游客的心中。

  这,同时也是一场“国家形象公关大赛”。有人说,以奥运会和世博会为起点,中国正在进入国家公关时代。

  一个经常被媒体提及的事件是,前不久,由国务院新闻办发起制作的中国国家形象系列宣传片在CNN、BBC等国际媒体上亮相。30秒广告短片《人物篇》集中了各行各业享有国际盛誉的中国精英,而在15分钟的专题片《角度篇》中,以普通人为主角,全景式地展示了当代中国的建设成就。

  中国正在尝试以一种更加“柔软”的方式,与世界对话。

  本土化VS“剑走偏锋”

  “我很喜欢《海的女儿》,这次终于见到了小美人鱼,好开心啊!”来自深圳的小学生何婉乔欢呼着奔向丹麦馆,为《安徒生童话》化为现实而激动着。

  对于很多中国游客来说,上海世博会的吸引力之一,便是可以不出国门而体验原汁原味的异国风情。而对于参展国来说,则是一次最佳的面向中国13亿民众的“推销季”。

  比如,你可以选择去菲律宾馆体验马尼拉传统按摩,到尼泊尔馆看佛祖真身舍利,到墨西哥馆看玛雅文化雕刻,到以色列馆看爱因斯坦手稿,到比利时馆看撒尿小童雕塑,到巴西馆看激情的桑巴舞,到印度馆看瑜伽……

  不少国家在努力讲述一个“最本土”的国家故事。

  美国馆用了三部好莱坞式的短片来讲述“美国精神”。美国馆首席执行官马文涛说,该馆的主题是“拥抱挑战”,想展示的是美国的精神:坚忍、创新及社区建设。

  德国馆则用“动力之源大厅”里的那个巨大的LED球,充分展示了“德国制造”的实力。

  但也有人反其道而行之。

  澳大利亚馆里没有每个中国人都知道的考拉和袋鼠,也没有悉尼歌剧院、黄金海岸。澳大利亚政府总代表萨琳德的理由是:“为什么要花8300万美元在大家都熟知的内容上呢?”

  萨琳德说,澳大利亚馆希望让参观者了解的是澳大利亚的今天———“有非常成熟的经济,商业、科技、医疗发达,有许多世界一流的大学,还有诺贝尔奖得主”。

  同样“剑走偏锋”的还有英国馆。英国人没有把白金汉宫、大本钟以及带礼帽、拄手杖、抽雪茄的英国绅士搬到上海,反而是在想尽一切办法改变人们对英国的刻板印象。无论你要把这个看了一眼就忘不了的奇怪建筑唤作“蒲公英”也好,或是像工作人员一样称呼其为“刺猬”也好,英国馆的照片在网上公布之后,就有网友惊呼“鸟撞上去该有多疼啊!”“看着就头皮发麻!”

  最近,英国馆又再次展示了他们的创意和幽默。英国驻上海总领事、英国馆代理总代表艾琳表示,藏在“种子圣殿”外立面的6万多根亚克力“触须”里的60680颗“种子”,除了送往各大院校、学术机构外,还有相当一部分将通过淘宝网的团购平台进行慈善拍卖。

  各馆争相“自我介绍”

  有一个细节足可反映各参展方对这场“国家形象秀”的重视。

  在世博会的各国国家馆日里,几乎每个国家的政要都亲自出席馆日活动仪式,包括前德国总统霍斯特·克勒夫妇、美国国务卿希拉里·克林顿、挪威王储哈康、瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫、奥地利总统海因茨·菲舍尔、芬兰总统塔里娅·哈洛宁、荷兰王储威廉·亚历山大夫妇等。

  这些政要的出席无一例外地在传递这样的讯息,那就是他们对中国的亲近。

  从排队5个小时、8个小时到后来的突破12个小时,沙特馆的火爆程度几乎可以列入本届世博会的传奇。耗资达13亿元人民币、被称为本届世博会上最奢华自建场馆的“月亮船”,在上海世博会上绝对是赚足了眼球。除了沙特王子曼苏尔先后于5月1日世博会开幕当天及沙特阿拉伯国家馆日两度现身世博园外,沙特公主费萨尔也出现在“印象沙特”的世博主题论坛上。在面对媒体时,沙特王子曼苏尔放出豪言:“为了加强和中国人民的友谊,不管花多少钱都值!”

  澳大利亚政府总代表萨琳德说,他们希望向中国民众强调的是:澳大利亚是一个“多民族融合的国家”,然后,吸引更多的人去澳大利亚读书、旅游,或者做生意。

  同样希望吸引中国人的还有波兰。波兰馆副总代表鲍格丹·马尔柴夫斯基说,目前在波兰的中国留学生只占了中国在欧洲近20万留学生数量的千分之一。为此,波兰馆甚至把拍摄形象短片的重任交给了中国留学生,由一个波兰的中国留学生负责旁白,用镜头介绍现代波兰的街道、高楼大厦、学校,还有友善的波兰人。

  除了周到的准备,一些国家的偶发事件也在世博园里为国家形象加了分。

  智利馆在上海世博会上其实一直是一个冷门馆。尽管智利政府对参展亦给予高度重视,它不仅是第一个签署参展合同的拉美国家,也是少数修建自建馆的拉美国家之一。去年11月,智利总统巴切莱特在对上海进行工作访问时,还出席了智利馆封顶仪式,成为首个到访世博园的外国元首。但在各种“世博攻略”中,智利馆却总是被列入不用排队的“打发时间”的小馆,甚至连推荐名单都没入。

  直到8月发生的智利矿难,智利举国救援,33名矿工奇迹般生还,世人看到了智利人的乐观和坚强。智利馆不仅在馆内视频转播了矿工升井的实况,前几天还将作为备用矿难救援设备的“凤凰1号”救生舱运抵上海,在智利馆内向游客亮相。

  这一事件迅速引发了游客对智利馆的关注。网上甚至有网友对智利馆这样评价:“不虚此行,一馆足矣”。

  “简单热烈”讲述真实中国

  上海世博会开幕式上,观众就发现,比起2008年北京奥运开幕式的绚丽夺目、气势宏大,上海世博会却是在数百名少女的浅吟低唱中拉开了序幕,柔情万种。

  事实上,上海世博局此前就强调,开幕式将侧重突出人与社会和谐的主旨,突出“城市让生活更美好”的主题,“简单热烈不求奢华”,“就像家里过年一样,我们放放鞭炮。”

  如果说世博会开幕式主要是在创新中尊重惯例的话,那么中国馆内播放的形象片,更能看出一种悄无声息的改变。

  短片《和谐中国》所讲述的内容,在每一个中国人看来都是再平常不过的故事。一个普通家庭的三个普通傍晚成了故事的叙述主线,代表改革开放以后的三个十年,其中必不可少的话题是“搬家”。

  导演郑大圣说:“改革开放的30年正是我们从小到大的过程,在这段时间里面,几乎很多人都有过搬家的经历,这种搬家或许是从小房子换到大房子,也或许是离开家乡到异地求学后扎根大城市的经历。”

  “如果我是一名游客,我最想看东道国城市的哪些面?我恨不得住到人家家里去,看人家怎么做饭,怎么过日子。”郑大圣说,就是要“回到普通人最普通的城市生活中去”。

  于是第一个篇章和“搬家”有着千丝万缕的关系,因为30年前的城市生活同质化程度非常高,但30年后的城市生活则展现出高度的多元化,于是“和而不同”便成为了第二个篇章的内容。而当城市生活越来越美好,人类对自然的索求越来越多时,第三个篇章所传递的“从心所欲不逾矩”则显得格外重要。

  而短片《历程》的导演陆川,则顶住争议和压力,坚持保留了“汶川地震”的部分。陆川说:“这些都是我们心爱的东西,是我们的情怀和世界观,表现的是对灾难的穿越。”

  后来的事实证明,恰恰是影片的这一细节,深深打动了世博会参观者。

  ●南方日报记者吴哲实习生田文博统筹谢思佳