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发布时间:2010年07月29日 12:47 | 进入复兴论坛 | 来源：人民网-《人民日报》
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大型杂技芭蕾舞剧《天鹅湖》已成上海“文化走出去”代表作之一。
文化“短腿”
遭遇新要求
8月，福州路，390号，上海外文图书公司顶楼会议室。一行人正听着总经理吴新华报出一串串数字。“估计今年全年销售将比2008年下降近38%。”作为全国第一家地方性图书进出口公司，这数字让在座一行调研人员一惊。
调研人员是为了解“上海文化出口企业发展状况、瓶颈和政策需求”而来，成员来自上海市委宣传部、市商务委员会、市文化广播影视管理局及新闻出版局等相关委办局。
中央领导希望上海加快文化重点领域和关键环节改革步伐，进一步创新公共文化服务方式，着力打造外向型文化企业和具有自主知识产权的文化品牌，要求在文化走出去方面下功夫，为长三角服务。
这样的期待，让上海感觉到了不小压力。
70年前，上海就有中国文化“半壁江山”之誉，但现在的上海，文化发展水平与其经济龙头的城市地位，与中央的要求都有差距。文化走出去，不仅要自己走出去，还要让中华文化在这里出“海”，无论从历史、资源，还是地理优势而言，上海都责无旁贷。特别是国务院日前通过了《文化产业振兴规划》，各地快马加鞭，上海能不能依托自己建设国际经济、金融、航运、贸易中心的优势背景，打造一个中华文化共享的出海口，进一步拉升自己文化城市的地位呢？
当然，这条路，不易走。中国图书进出口上海公司出口部副经理曹怡敏就坦承，中国出版物出口几乎是常年举步维艰，销售常囿于华人圈，多年未能突破。“长期以来，我们集团进口是长项，出口是短腿，做不大，在结构里仅占10%左右。”
金融危机
考验“变招”能力
金融危机给文化出口造成新的冲击。
吴新华介绍，今年,美国各个大学图书馆购书经费削减30%以上，不少客户进货量大大萎缩，给中文图书出口带来负面影响。
以制作销售影视作品为主业的上海新文化传媒集团也有同感。从2008年下半年开始，海外电视台广告收入大幅受到冲击，广告预算和购片预算都在下降。新文化集团江建森副总裁介绍，作为重要文化输出市场的台湾，2008年很多台湾电视台购片预算只有原来的1/3，低的只有1/8。
低价销片这条路不能走，否则日后再恢复很难。江建森他们花了很多精力，开辟出另一种市场销售策略。“拿片子到台湾，说你现在不要花钱买，我来提供节目，你把时段拿出来，宣传我们共同做。”收视率高了，民营电视台创造出广告收入，按当初的约定，“再根据收视率来拆账。”
现在，新文化集团也在用这个概念打海外市场。“拿一个平台下来，国内影视资源整合，把国产剧出口的这条路打通，不再像过去大家抱着节目去卖那样辛苦。”江建森实话实说，“越不景气的时候，越容易把东西推出去。”
不难看出，以创新思路突破体制机制“瓶颈”，吸纳优秀文化要素在此借船出海，是上海发展国际文化港的优势所在。依托国际化大都市的近水楼台之势，这个文化出海口，也将在集纳中华文化走出去、吸引世界优秀文化走进来的吞吐之际，拉动自身文化产业发展。
以杂技芭蕾《天鹅湖》在海外演艺市场签下大量演出订单的上海城市舞蹈有限公司，几年来积累了不少欧洲、亚洲、美洲海外营销合作人脉。“进入海外的主流体系，往往能一通百通。”城市舞蹈公司总经理李明介绍。
“桥架起来了，自己车可以跑，别人车也可以开。”李明打着比方。利用境外销售网络和传输渠道，代理一些人家的剧目推向海外收取佣金，使中国优秀演艺产品进入国际主流市场，对城市舞蹈公司也有好处，“是有长期固定回报的低风险项目，能反哺自己具有较高风险的艺术创作。”
“外高桥平台”
成出海新通道
近几年，上海已经成为全国、尤其是长三角文化的重要出海口。每年举办的中国上海国际艺术节上，都会把一个内陆省份设为嘉宾省份，芬兰有关人员正是在看了内蒙古民族歌舞剧院的演出后，签下演出协议书，使该剧院第一次迈向世界舞台；青海也是凭借自己独具风味的展示，在艺术节交易会上签下境外两个国家的演出协议书；而上月刚刚结束的“上海国际印刷周”，一批印刷企业成功向海外拓展了业务,成为亮点。
不过，上海还在探索更多平台。
成立仅两年的外高桥国际文化服务贸易平台，坐落在全国规模最大外高桥保税区里。有关主管部门希望依托这个平台，利用外高桥保税区的优惠政策和“境内关外”的功能优势，找到一些拓宽文化出海口的重要抓手。
“文化走出去，除了企业自己要参与市场竞争，政府也要搭平台。平台背后有很多服务贸易的政策要跟随，满足企业需求。”上海市委宣传部事业产业处副处长黄玮强调。
外高桥平台提供的服务中，包括服务外包、国际采购、订单加工、商贸咨询、进出口贸易、艺术品拍卖、租赁贸易、演艺经纪、影视策划、创意、后期制作和交易等服务。“比如参加国际影展，单打独斗一部影片是出不去的，但通过外高桥平台打组合拳，推广国内优秀影视剧，成功率就高多了。”
黄玮介绍，外高桥平台更可以为中华文化走出去打造永不落幕的博览会。通过继续推进国际文化服务贸易平台建设，创新文化走出去模式，服务长三角文化贸易，进而服务中国文化在这里通关出海。
有趣的是，城市提供的全球化文化服务，越是显示出高质量和领先性，形成文化生产和文化营销的制高点，越是对周边地区和其他国家，形成广泛的市场辐射作用，所集聚的资源和优势也越明显，它自身也能从文化经营中获得更大的利益。上海社会科学院文化产业研究中心主任花建如此分析。
数字能加以证明。2008年，上海“文化及相关产业”进出口总额达145.99亿美元，进口49.91亿美元，出口98.08亿美元，呈贸易顺差，其中，文化服务业进口5.33亿美元，出口5.24亿美元，呈贸易平衡。
要真正重振上海文化地位，担当起“中国文化出海口”任务，上海路还长。
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