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故宫的“肥胖烦恼” 北京旅游何不算“大账”

发布时间:2010年07月27日 14:10 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济周刊

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  中国目前进入了“后世界遗产时代”,世界遗产的申报与审批,是“前世界遗产时代”的核心要务;合理利用则是“后世界遗产时代”的核心问题。作为世界文化遗产的北京故宫,近年来深陷“肥胖症”的苦恼,每年接待游客总人次屡创新高,几近不堪重负。故宫的现实折射出北京文化旅游的结构性矛盾:局部开发过度与整体开发不足同存,资源消耗过大和资源浪费严重并举,景点收益的微观计较过多,区域发展的战略考量过少,“十二五”期间,北京的文化旅游亟需根本转型。

  故宫开发保护存在四大问题

  故宫的定位是国家级博物馆,占地72万平方米,其中的房屋建筑、阶梯甬道、津桥花园等,均受《保护世界文化和自然遗产公约》的严格保护,故宫里随处可见“请勿触碰”的提示牌。

  但近年来,故宫一直处于游客接待超饱和状态。《故宫博物院2003—2008》显示:2002年,故宫接待游客713.7万人次,2005年835万人次,2006年877万人次,2007年970万人次,2008年949万人次。按一张门票60元计算,2008年故宫的门票收入已达5亿元。按照故宫自己的计算,其日最大接待量是6万人次,日最佳接待量是3万人次,而2008年10月2日,故宫单日接待游客14.82万人,是其最大值的2.47倍,是其最佳值的4.94倍。多年来,故宫的年接待总人次雄踞北京第一,比如2006年,故宫的接待总人次是颐和园景区的1.14倍,八达岭长城景区的1.4倍,天坛公园景区的1.71倍。过多的游客已对故宫的路面、台阶、彩绘、局部装饰等造成一定程度的影响和损害。

  故宫深知自身超重的危害性,希望通过提高门票价格,利用价格杠杆来调控业已超负荷的参观流量,同时增加收入,输血文化修缮。但事与愿违,2002年—2009年,八年间故宫的游客总人次增加了33%。故宫的文化保护状况并未得到根本性的缓解。

  笔者认为,故宫在文化遗产的开发和保护上存在以下问题:1、文化保护步伐滞慢,主要是故宫未开放地区建筑的文保水平较低;2、文化资源浪费严重,大量的珍贵文物无法对外开放;3、文化产品的利用水平低;4、会展策划能力低,形式单一。

  还需要指出一点,所谓的故宫“日最大接待量”和“日最佳接待量”,目前只是故宫自己的粗算,科学性和精确度都有待提高。2008年8月,西藏“布达拉宫重点建筑结构监测及参观客流控制值研究”项目完成,其研究结果显示:布达拉宫需把参观人数严格控制在每天2300人。布达拉宫的科学监测方式,值得故宫借鉴使用,另外,故宫应该向国家文物局尽快申请测算游览人数的上限,同时,加快全面推行电子售票制。这好比一个人减肥瘦身,首先要弄清自己的体重到底是多少。

  多算北京旅游的“大账”

  故宫饱受肥胖困扰,“病根”其实是北京文化旅游的产品形态。北京旅游业“十一五”规划中,对北京旅游的产品判断是以“观光为基础的核心吸引力产品”,故宫就是典型。观光游的盈利模式主要是追求客流和景点收益的最大化,门票、矿泉水等景区商品的涨价成了最直接和有效的方式。

  文化旅游要以区域经济需求为根本,让不同景点实现基于差异化的充分发展。微观上,要打景点的小算盘,即“门票+景点纪念品+景点餐饮”的方式;宏观上,要关注区域的大账本,后者才能合理实现世界文化遗产的利用效能。

  实际上,故宫对北京第一位的产业贡献,并不是其门票收入,而是其在世界范围内巨大的品牌效应。2009年,北京的人均旅游消费为342.5元,按照900万人次计算,故宫的品牌效对北京市的旅游综合收益贡献约为308亿元。所以,故宫的最大责任就是搞好保护,保护得越好,品牌效应就越大。在故宫园内的消费是小算盘,在北京的综合消费才是大账本。

  其实,北京的旅游消费水平并不十分理想。2008年,在北京,外国人平均每人停留4.28天,低于南京的4.48天,厦门的4.46天;香港同胞平均每人停留3.59天,低于南京的3.74天,上海的3.35天,长沙的4.73天;台湾同胞平均每人停留3.21天,低于大连的3.44天,南京的4.66天,上海的4.44天。

  由此可见,北京的高端服务业亦未得到充分提升,以星级饭店出租率为例,2008年,北京拥有星级饭店836家,全国第三,而客房出租率(51.99%)竟然低于全国平均水平(58.30%)。

  故宫减肥四法

  故宫真正的减肥之道,是把刺激区域消费作为根本目的,从区域发展的大视野来重新审视故宫的区域价值。

  值得借鉴的是伦敦和纽约的做法:两地针对游客分别推出了“伦敦通”和“纽约通”,以“伦敦通”为例,分一日卡和七日卡,可以享受50多个景区的免费参观,或在部分景点享受排队优先权或免费导游服务,还有餐饮娱乐的折扣优惠。伦敦和纽约的做法一虚一实非常高明,虚的是景点门票免费,实的是吸引游客多留宿,多消费,体现了旅游业对服务业的提升和刺激作用。

  所以,故宫的减肥方法有四:第一,推行北京“旅游通票消费卡”,包括故宫在内的多个文化遗产景区,在门票、餐饮和娱乐等方面给予优惠折扣。第二,尽快启动故宫客流的科学监测,尽快落实电子票制。第三,故宫若限制参观人数,不是让游客“回”,而是让游客“等”,不在“减少客流”,而在“放缓节奏”,增加他们在北京的停留时间,积极引导等候的游客,分流到市内的天坛公园等景区。第四,故宫要吃正餐,少吃零食,要把注意力从“零食”——门票、矿泉水等,转变到“正餐”——有效延长故宫的旅游产业链,从而提升北京的服务业。

  这就不再是以观光游为主的旧思路,而是文化旅游的根本转型:旅游服务从以观光为中心,变为以消费为中心;旅游产品以观光为主,变为以休闲度假为主。这才是对世界遗产利用的令人满意的规划和调控。(裴钰,人文学者,作家,《中国经济周刊》专栏作者,长期致力于中国文化旅游和文化产业的研究,在名人故里经济、文化遗产利用和中国海洋历史研究等方面,均有创新研究,引起海内外的极大关注。)