演艺地产：蓝海在望演艺集聚区的建设热潮弥漫_新闻台

　　《印象刘三姐》（上图）；《园林版牡丹亭》（下图）。演出带动了当地经济发展，实现了资源与价值的最大化。

　　舞台艺术的美轮美奂与丰富文化内涵是了解一个城市的最好窗口，也是吸引人们眼球的最佳方式之一。在许多商业地产和旅游地产项目中，剧场艺术成为项目之眼，如今，剧场艺术又呈现给投资者另一种盈利模式。

　　据初步统计，目前全国已建成和正在建设的演艺区域有近10个，如北京的天桥演艺区、天坛演艺区、东城区剧场群，上海的现代戏剧谷，天津的盘龙谷，陕西西安的“文艺路演艺一条街”，江苏南京的杨公井演艺文化街区等。演艺集聚区的建设热潮在全国弥漫开来。

　　一个良性的演艺集聚区，除了要有地理优势，要有实力和资金进行运转开发之外，还需要成熟的观众群。演艺地产的开发将如何凭借着演艺项目的资源优势，实现消费者联动互补，从而利用演艺产业辐射范围提升区域房地产价值，这个正是目前开发过程中亟待思考和解决的核心问题。

　　国内，演艺地产存在着不均衡的发展——北京和上海的演艺地产发展趋于成熟，以广州、成都、深圳等城市为代表的演出市场正在迎头赶上，但更多的二三线城市演艺地产的发展缺乏根基，盲目开发将造成资源严重浪费。

　　事实上，近两年，我国演艺市场正形成越来越强大的发展阵势。据统计，2011年，北京演艺产业票房收入14亿元，超过了13.2亿元的电影票房收入。而随着演艺产业的红火，以演艺产业为核心卖点的演艺地产投资热潮也正在形成。

　　“演艺地产是以演艺资源为核心，挖掘当地演艺文化，整合演艺产业与房地产业的资源、市场等要素，实现消费者联动互补和价值最大化的一种地产开发模式，其本质是利用演艺产业辐射范围提升区域房地产价值。”上海易居房地产研究院企业研究中心产业地产项目部负责人袁净在他的研究报告中提出。

　　在袁净看来，演艺地产的产业链融合了文化产业、房地产、旅游业、金融业等行业，是以演艺产业为基础，演艺文化为主题，地产为核心驱动力的、可实现资源与价值最大化的文化产业化“王国”。

　　据美国纽约百老汇联盟统计的数据显示，在整个美国经济进入“冬季”时,百老汇仍保持勃勃生机，去年全年度的演出季门票收入创下了历史新高，达10.6亿美元,比上一个年度增长了4000万美元，上涨了3.8%，观众数量高达1266万人次，上升了3%。

　　而在国内，演艺产业同样炙手可热。云锋基金今年再出重手，对大型实景演出“印象”系列投资5000万美元；“演艺第一股”宋城股份正式在深交所挂牌上市，创演出行业上市神话；丽江旅游2.1亿元定向收购印象旅游51%股权，总价达2.1亿元……大量资金不断涌入演艺产业, 演艺产业和以其为核心卖点的演艺地产投资热潮正在形成。

　　目前，国内演艺地产开发模式正以“演艺——商业街区”模式和“演出街区——城市综合体”模式发展。

　　“演艺——商业街区”模式，是整合现有演艺文化主题地产资源，对大块土地进行产业规划，同时依托商业街区的客源和基础设施，带动演艺产业园区的宣传和推广，提供客源保证园区生存的发展模式。

　　其主体消费对象与住宅地产、商业地产、办公地产有所不同，主要是来自世界各地的旅游者，因此与旅游产业相关的餐饮、酒店、旅游、购物等配套产业的开发非常重要，在开发时需要考虑到演艺产业与旅游业的紧密联系。美国纽约的百老汇，法国巴黎的红磨坊，英国伦敦西区的音乐剧……一系列经典案例说明，一个有影响的、常态的文化产品必定会辐射到娱乐、餐饮、休闲等领域，进一步推动产业链的价值提升。基于演艺地产的开发，通常会带动出玩具、出版物、纪念品、工艺品等衍生品的开发，促进相关消费，挖掘演艺市场的消费潜力。

　　近几年，国内逐渐兴起的演艺产业，正迅速占据越来越大的如宋城股份主打的《宋城千古情》等演艺产品，曲江新区大唐芙蓉园的大型诗乐舞剧《梦回大唐》，陕西华清池旅游有限公司打造的《华清池》剧目，均以浓厚的地域文化特色，带动了旅游文化产业的发展。

　　“演出街区——城市综合体”模式，是以演艺为先导，以商业为支撑，完善酒店、办公楼、生态景观、会所等配套设施，以演出街区为主要特色的城市综合体项目。该模式以演艺艺术为核心卖点，吸引消费群体，通过酒店商务、餐饮住宿、休闲娱乐、高端会所等配套设施的完善，实现客源的多重消费。

　　比如，不少地方打造的实景演出，给旅游产业带来了放大效应。据统计，2005年杭州市每年有4000万游客，但大部分人在游完西湖后就会选择离开。在《印象·西湖》、《宋城千古情》等有影响力的剧目出现之后，很多游客会选择多住一晚。多住一晚的引申含义便是：增加一晚的住宿和至少两顿餐饮。文化演出对周边产业的带动是1:7，为此，杭州市完成了最初提出的“241工程”——让游客多留24小时，为全市多增加100亿元收入。

　　演艺地产的产业链融合了文化产业、旅游业、金融业等行业，以演艺产业为基础，以演艺文化主题地产为核心驱动力，支持产业为挖掘力，配套产业为推动力，衍生产业为延伸力，带动一批相关产业的联动，最终实现资源与价值最大化。

　　“演艺地产作为文化地产开发的重要组成部分，具有产品附加值高和社会效应大等特点，产业发展潜力和发展空间大。未来，演艺地产将朝产业集聚、关联产业资源共享、功能复合化、城市名片等方向发展。”

　　针对未来演艺地产的发展方向，上海易居房地产研究院企业研究中心总经理周建成认为，演艺地产的开发，多以几个方向为主：一是快速实现演艺产业集聚，实现聚焦与扩散的双轮效应，不再局限于单一模式的演艺场所开发，逐步形成一个独具特色的产业集群，发挥集聚和扩散的双轮效应，达到最优化的资源复合和市场配置。二是完善演艺地产产业链，实现关联产业资源共享，充分利用资源共享效应，注重上游演艺创作和演艺业发展，以及下游配套餐饮、住宿、购物、娱乐和纪念品、艺术品等衍生品开发，建立以演艺文化主题地产为核心的完善价值链系统。三是演艺场所走向城市综合体，实现复合型功能。随着城市消费人群消费习惯的改变，城市综合体成为城市商业地产发展的主要趋向，未来演艺产业的开发也将朝这一方向发展，逐步实现复合型功能。四是与城市规划相辅相成，打造城市名片。目前中国演艺文化主题地产的规划由政府主导，开发商要按照当地城市土地利用总体规划、城市总体规划进行开发，在规划过程中结合当地文化特色，打造城市名片。