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每日电讯:“国酒”之争背后的符号化生存

发布时间:2012年08月09日 08:56 | 进入复兴论坛 | 来源:新华每日电讯 | 手机看视频


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  8月7日,继山西汾酒后,河南杜康发出反对公开信,称茅台高价令绝大多数国民喝不起,难称“国酒”,建议国家商标局慎重考虑是否准许该商标注册。有白酒企业负责人表示,目前多家白酒企业对于茅台申请国酒的反对已达成了共识。(8月8日中国新闻网)

  其实,非但茅台高价令绝大多数国民喝不起,“国酒”称号更是与民众一毛钱关系都没有。对于普通民众来说,“国酒”称号的吸引力显然不如价廉物美更重要,民众需要的是喝得起又好喝的白酒,而不是酒精和其他配料勾兑、却敢卖高价的伪精装白酒,而其他白酒企业之所以激烈反对茅台拿下“国酒”称号,显然着意点也在于所谓的高端市场。毕竟,只有那些有钱、有权者才在乎自己喝的酒是否与身份匹配。

  相信多家白酒企业对于茅台的腹诽早非一日,尤其是在茅台占领公款吃喝的餐桌后,茅台由此获得了价格上拉开与其他白酒品牌差距的深厚土壤,2000多元一瓶的茅台酒不仅普通民众喝不起,即使有钱的企业家富豪也不会拿茅台当成常备酒,毕竟基于投入产出比的经济人理性考量,味道可能比其他白酒好那么一点点,价格却要贵出许多的茅台,实在不符合理性消费的普遍标准。

  只有在一支笔就能轻松买单的公款吃喝中,茅台才能拥有绝对的价格刚性。而公款吃喝者们之所以追捧茅台,也未必是真心喜欢其口味,而是其长期以来打造的品牌神话,诸如国家领导人宴请国外贵宾的必备佳酿,营造了一个排他性消费的大众暗示,这正好搔中了一些权力拥有者的痒处。尤其是所谓特供酒的出现,更是抬高了茅台在某些人中的心理价位。

  可以设想的是,一旦茅台真的成为“国酒”,就会引发更多公款吃喝者的趋之若鹜。对于公款吃喝者来说,哥喝的不是酒,而是象征着权力的稀缺性供应。

  人人都明白“国酒”背后的特殊价值,因此白酒企业对茅台要群起而攻之。这也是令人悲哀的现实环境,一个本应纯粹市场化的白酒行业,居然要依附在权力庇护下,获得符号化的生存资格,否则就面临被排挤出“高端市场”的危险。你要挤入那个消费圈子,首先要成为白酒中的VIP。“国酒”称号能够获得期望中的一切。“国酒”之争背后,是白酒品牌都在争抢符号化生存的入场券。

  作为日常消费品的白酒,都争先恐后弃民众于不顾,要全力获得富贵的服务资质,由此让我们更深刻地认识到,社会分层化有拉大之势。高等教育农村家庭学生比例逐年下降,毕业后无论是考公务员,经商创业还是在企事业单位打工,都可能面临X二代的排挤,如今连喝一杯白酒,都可能与有望获得“国酒”称号因而价更高的茅台绝缘,所有的理想,只剩下如果不努力成为有钱或有权的人,就没脸见大学导师、就请不起亲朋好友喝茅台的残酷现实。这是否也说明,我们同样生活在符号化泛滥的生存窄道中,人生奋斗的目标就是成为那个符号?

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