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评论:积淀负营销伤了谁?

发布时间:2012年08月03日 11:32 | 进入复兴论坛 | 来源:第一财经日报(上海)  | 手机看视频


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  何谓积淀营销?

  积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际,一种新的病毒营销传播模式。“路上行人似口碑,天下谁人不识君”,是指正向的积淀营销:你从前做的一个视频广告、讲的一个品牌故事,今天还在网上流传。“好事不出门,坏事传千里”,是负面积淀营销的写照。

  网络是一个“彰恶快于扬善”的世界,凡你走过的地方必定留下踪迹,人人都可能“人肉”你。今天的一个无心之失,可能勾起你从前的种种劣迹。积淀营销是网络时代可持续营销的一种方式。所谓积淀营销应是让正能量日复一日地传播,让负能量一天天衰减。

  好的积淀营销广告应该是这样的,今天做的一则广告,明天还在疯传,一石激起千层浪,甚至数年后还涟漪不断。20世纪80年代,IBM在计算机行业有超级垄断地位。1984年乔布斯率苹果向IBM发起了挑战,在全美橄榄球“超级碗”决赛电视转播之际,苹果的电视广告重磅播出。广告创意的灵感源自《奥威尔》反极权主义的小说《1984》。今天还能让人回忆,象征着统治者的几个光头老男人排山倒海而来,“老大哥”模样的领袖在声嘶力竭地叫喊。这时候,反叛者出现了,一个健美的女人挥起铁锤砸向大屏幕,老大哥的世界瞬间崩溃。广告意味着苹果PC的横空出世,一举打破了IBM对计算机世界的强权垄断。第二天,美国三大电视网ABC、NBC、CBS都在新闻节目里播出了苹果这一广告的片断。28年后的今天,这则广告还在网上流传。这就叫积淀营销。

  积淀负营销是给企业和品牌带来负面影响的营销效果,这种积淀负营销往往是在企业或品牌不经意的时候被人挖出,大肆渲染,并将事件放大以达到损坏企业或品牌在消费者心中的目的。

  网络时代,一切事情都有可能被暴露在阳光下,负面的积淀营销即使是时隔多年,就像是陈年老酒,也会格外的“够劲”。

  2012年法国总统大选,为什么萨科齐败给弗朗索瓦·奥朗德没有连任总统宝座?这跟一则负面的积淀营销有关:

  2012年法国大选前夕,网上有人爆料说萨科齐5年前收受卡扎菲5000万欧元贿款,并利用这些钱赢得2007年法国总统大选。忙于竞选拉票的萨科齐对这一显然“荒唐可笑”的谣言起初并不在意,但随着自己支持率大幅下滑,萨科齐开始找律师,并向法院起诉造谣者。

  如今案件仍在审理过程中,但是判决结果怎样现在已经不重要了,萨科齐已经输掉了总统宝座,爆出这一新闻的人目的已经达到。

  负面的积淀营销多在一些不正当的竞争中产生,且不说爆出这些负面的陈年往事的始作俑者的目的如何,是否被报道企业的对手所为,但这种负面的积淀营销的影响力非同一般,杀伤力亦不可小觑。

  企业想要杜绝负面的积淀营销就要以身作则,步步为营,同时还要做好危机公关的预警,出现问题要及时反应,第一时间补救。

  (作者为知名品牌战略专家)

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