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成本优势推动直销成中国经济型酒店绝对主流

发布时间:2012年05月24日 13:34 | 进入复兴论坛 | 来源:劲旅网 | 手机看视频


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  劲旅网讯,根据中国最大的两家经济型酒店如家和汉庭2011年财报显示,2011年两家酒店营收分别达到40亿元和22.5亿元,直销比例分别为94%和96%,已占绝对优势。从国内最大OTA携程在上述两者中取得的收入同样可以发现该趋势。根据携程20-F报告,基于如家和汉庭的ADR(上升下降比指标)和平均佣金率计算,2009-2011年如家通过携程分销完成的间夜量为87万、74万和73万,占如家年度间夜销量比例的3.8%、2.3%和1.8%。汉庭亦然。劲旅咨询根据如家和汉庭今年互联网渠道拓展及会员发展计划预测,2012年两者来自携程的间夜比例或将分别达到1.3%和0.8%的历史新低点。

(图一:2009-2012年如家的携程分销量及占比)

(图二:2009-2012年汉庭的携程分销量及占比)

  面对快速增长的中国经济型酒店市场规模、不断扩大的门店数量及屡创新高的销售业绩,为什么来自OTA的分销量却呈现逆向变化态势。究其原因,OTA酒店分销的高佣金成为阻碍其业务增长的最大障碍。根据知名收益管理咨询公司鸿铂的研究,酒店官网、旅游" >在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)三种渠道中,通过酒店官网预订的成本最低,约5元每间夜;通过OTA预订的成本最高,达30元每间夜,是官网直销的6倍。对于经济型酒店而言,酒店官网是最具有成本效益的销售渠道。根据此项研究,酒店在线直销水平提高1倍,预订成本可减少36.58%(如图三)。面对竞争加剧及利润下降的威胁,以如家为首的中国经济型酒店正在通过提高在线直销渠道份额来削减成本。

(图三:经济型酒店三种渠道销售成本及占比)

  从主要经济型酒店的营销实践总结发现,酒店直销份额的增长与自身会员服务体系的逐渐完善及主要旅游搜索引擎的推动有很大关系。以去哪儿网为代表的搜索引擎成为扶持经济型酒店直销业务的重要力量。去哪儿网搭建了酒店服务业较为完整的解决方案,相继推出并完善了酒店直通车、团购、夜销(每晚18:00-次日6:00通过手机客户端以超低价预订酒店)、越狱(反向定价)等多元化产品,满足不同人群的酒店服务需求,保证经济型酒店收益的最大化。

  经济型酒店直销业务的成功成为推动星级酒店直销拓展的有力抓手。例如,千禧国敦酒店深度参与去哪儿网酒店在线营销全方案,整合全部优质在线营销资源,包含多元产品及酒店在线信息管理工具酒店百宝箱等解决方案,帮助酒店以最低成本进行在线直销。中国酒店市场正在进入一个高速发展的新阶段。但是多数酒店在直销体系建设及收益管理领域还处于初级阶段,以去哪儿网为代表的旅游搜索引擎的出现,以及淘宝旅行、酷讯等更多平台型网站的大力发展或将加速该市场的发展,为酒店业建立全面均衡的直销渠道奠定基础。

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