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豪车抢滩中国市场 阿斯顿?马丁再布局

发布时间:2012年05月04日 15:56 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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虽然是中国市场的迟到者,不过,与大多数的超级豪华车品牌一样,阿斯顿马丁已在中国市场硕果累累。2009年,阿斯顿马丁在中国市场上的销量达83辆,位居亚洲第三,2010年,中国已能成为阿斯顿马丁亚洲最大的市场。

由此,阿斯顿马丁对中国市场重新定位,1月9日,其亚洲最大的旗舰店在上海开业,阿斯顿马丁全球CEO乌尔里奇贝兹(UlrichBez)亲临剪彩。

事实上,在过去的一年中,中国车市整体萧条并没有影响豪华车的增长。“今年整个中国汽车增幅3%,豪华车的增幅基本都是60%-70%,中国已成为奥迪、劳斯莱斯、兰博基尼等多个豪华车全球销量最大的市场。”宾利华东区总经理黄立新告诉记者,加上美国、欧洲经济并无起色,看好一支独秀的中国经济并加大中国投资势在必行。

乌尔里奇贝兹是位富有传奇色彩的CEO,不仅提出为詹姆斯邦德提供座驾的经典创意,还曾在007系列电影之《量子危机》中客串坏人出镜3秒钟。按照他的计划,上海的旗舰店,不仅覆盖华东地区的富豪群体,还将是其布局中国的前奏。

在中国豪华车领域,阿斯顿马丁是一个迟到者,2008年才进入中国市场,不过,乌尔里奇贝兹并没有因为晚到而产生遗憾。“我们并不想做第一个进来的,而是要做中国市场最好的豪华车品牌。”

根据阿斯顿马丁全球的计划,最晚到2014年,阿斯顿马丁就要在中国市场实现1000辆销量,占全球销量的五分之一,使中国成为该品牌继美国和英国以后的第三大市场。

豪车云集

“虽然我们来得晚,但我们的时机并不晚。”乌尔里奇贝兹认为,中国的豪华车市场在过去几年间的确有了突飞猛进的增长,但发展速度并没有停止,仍然会持续高速增长,他表示对中国市场很有信心。

权威机构报告显示,目前中国每年奢侈品的销售已经超过了20亿美元,约占全球总额的3%,到2015年,中国的奢侈品销售预计将突破115亿美元,占全球奢侈品消费总量的29%。

阿斯顿马丁于2009年6月份左右于巴黎车展上展出了全新的旗舰车型One-77。世界限量77台。阿斯顿马丁首席运营官Michaelvan der Sande告诉记者,目前77辆车已售出了74辆,其中就有中国的买家。

中国的消费者越来越追求个性化,且客户群体呈年轻化趋势。中国的富二代,已成为消费豪华车的主要群体,此前,浙江吉利集团董事长李书福在嫁女时,就曾送给爱女一辆阿斯顿马丁。

从消费心态来看,30-40岁的年轻富豪,比50-60岁的富豪在消费上更加大胆,更加愿意去享受生活和产品,并且他们的消费也正在从冲动走向成熟。

无独有偶,去年10月底,奔驰豪华改装车品牌卡尔森,也携旗下四款尊贵车型来到上海,举行中国总部开业暨新车发布仪式,使奔驰四大豪华改装车品牌悉数登陆中国。根据计划,卡尔森已将中国市场作为重要的战略舞台,计划在全国构建营销网络,在一线城市、省会城市和经济发达地区布点。

卡尔森总裁艾伯特告诉记者,在中国,越来越多的高端人群购买新车或换车时,都在极力摆脱传统豪华车的束缚,寻找对豪华车的重新定义。“这使得无论是老牌的豪华车品牌还是富有个性的改装豪华车,或是豪华赛车都能在中国市场深受宠爱。”

事实上,除了迈巴赫因为产品单一一成不变,最终退出市场外,豪华车品牌这几年在中国市场都是硕果累累。

宾利2011年销售1800多辆,虽然美国同一年销售2000多辆,但在中国的增幅超过美国,正在走上坡路的中国市场,同样成为宾利器重的市场。

有权威机构的统计报告显示,中国的富二代对劳斯莱斯贡献颇大,劳斯莱斯“指数”是绘制世界富豪地域分布图最有用的参考工具之一,多年来美国一直占据该指数榜的首位。但2011年,中国却击败美国,首次夺冠。

后来居上?

随着豪华车相继在中国市场加大布局,中国豪华车领域的竞争也在风生水起。作为晚到者,阿斯顿马丁认为豪华车在中国要取得成功,第一步要树立起自己的品牌。

乌尔里奇贝兹告诉记者:“作为新兴市场,中国有很大的机会,我们也对中国进行了大量的投入,这种投入不仅仅是金钱上的投入,最重要的是要在中国树立起阿斯顿马丁的品牌,让更多的中国人了解这个品牌。”

打造品牌的第一步是迅速在中国市场铺开,通过打造专营店、旗舰店等多种营销渠道,迅速提升中国消费者其认知与了解。目前,除北京和上海外,阿斯顿马丁未来还将在杭州、广州、深圳、沈阳、大连、天津、成都和重庆等城市寻找合适的合作伙伴,开展建店计划。今年上半年的经销商数量要实现10家。

作为晚到者,乌尔里奇贝兹透露,阿斯顿马丁的代理商都是精挑细选,与顶级富豪的人脉资源也是阿斯顿马丁在中国考量新合作伙伴的重要标准之一。

阿斯顿马丁在北京地区的独家代理人郭晟曾经也是一名阿斯顿马丁的车主。当获知阿斯顿马丁要正式进军中国市场,并在北京寻找合作伙伴时,郭晟毫不犹豫地参与了竞争,并从数百个希望拿到阿斯顿马丁代理权的投资候选人中脱颖而出。

“豪华车的销售,并不主要在于营销人员的推销,而是富豪之间的口口相传。”从事豪华车销售超过20年的黄立新认为,代理商的人脉关系在豪华车销售中非常重要,如布加迪进入中国,就是通过在宾利的车主中进行营销。

此外,产品也是一个重要的因素,如宾利和劳斯莱斯都是因为新产品欧陆系列和小劳斯莱斯的推出,而在中国市场取得大幅度增长。为了迎合中国的消费特点,后来者阿斯顿马丁计划每年都将有新的车型进入中国市场。

此外,乌尔里奇贝兹认为,阿斯顿马丁还有其他顶级豪车品牌所不具备的优势,“现在我们并不隶属于任何一家汽车集团,所以拥有更快的决策效率,我们可以根据市场变化而及时调整生产安排,同时缩短新产品上市的周期。”

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