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媒体评说:微车高价请明星代言 值吗?

发布时间:2012年05月03日 20:19 | 进入复兴论坛 | 来源:广州日报 | 手机看视频


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“有事,就叫我。”随着著名演员郭冬临的口头禅出现在9月6日上市的海马高端微车福仕达腾达上,微车企业请明星代言的案例又诞生了。请明星出任汽车的代言人,已经成为汽车行业的普遍现象,这股明星“代言风”也迅速地刮到了微车领域,张丰毅代言五菱荣光、王宝强为东风小康吆喝、刘谦为开瑞“忽悠”、陈建斌为长安微车叫卖……利润微薄的微车企业重金聘请明星代言?值吗?

明星与产品能否默契?

请明星做代言,最重要的是明星要和产品相契合。率先启用明星代言人的是微车老大上汽通用五菱,张丰毅在五菱荣光刚上市时就在央视五套上“问候”大家,稳重诚实的形象深入人心。奇瑞的开瑞微车要走时尚的轿车化路线,一出手就是当红魔术师刘谦。而东风小康的代言人是当年的“傻根”今天的“顺溜”王宝强,一脸憨厚土气地在央视五套上“忽悠”着大家快来买东风小康,搞得长安之星不得不请出乔家大院里的“晋商”——陈建斌,这个当上爸爸不久、已成功转型为成熟顾家好男人的影视腕儿。走出乔家大院的陈建斌大概也没想到,他会为汽车下乡做点贡献。连名不见经传的吉奥星旺也请来范伟代言,与王宝强的“傻根”有得一拼。

开瑞销售公司总经理李建国说,请刘谦,不仅因为他亲和互动,更因为他的魔术具有时尚创新精神,让人看得透也看不透。海马郑州总经理孙忠春表示,选择郭冬临代言福仕达,一是因为郭冬临热心、阳光、幽默的个人形象,在福仕达目标人群里已经形成共同认知,拥有很高的知名度;同时郭冬临对小品艺术的孜孜以求,与福仕达努力打造“轿车级精品微客”的精神不谋而合,希望通过二者的结合,实现福仕达品牌形象的提升。

代价不菲

仔细看看微车这些代言人,除了刘谦之外,基本上都不是一线红星,这些明星除了刘谦得上千万元之外,基本上是在200万元之间,但即使这200万元对售价仅为3万~4万元的微车而言也是个不菲的代价。

当然,请明星的代价绝不仅仅是给明星出场费这么简单,这些明星的广告制作费也是一笔不小的开支,更大的大头则是在播出费用上。因为这些微车广告无一例外的主力推广平台都是央视,大家都知道,央视以贵出名,没有上亿元你是砸不出什么名堂的。据悉,长安和五菱去年仅一款微车的推广费都在两亿元以上。记者不久前曾参加一个微车厂家的广告文案PK会,参加的四家广告公司无一例外,至少8000万元的预算都在央视上。如果一辆微车能赚两千元的话,差不多5万辆就送给了央视!事实上,去年销量超过5万辆的微车厂家并不多。

效果不能说没有

分析人士表示,微车之所以要请明星,其实也是“无奈之举”。因为微车的用户群主要集中在乡镇市场,他们接受资讯的渠道很少,只有电视台尤其是央视,为了更容易拉近与他们的距离,通过他们所熟知的明星来“套近乎”是最好的选择。

请明星,最有效的成果就是可以迅速联想到产品,提高知名度,小康、开瑞、星旺甚至福仕达都已经在市场上初步站稳脚跟,这和请明星迅速提供知名度不无关系。以最早成功的五菱荣光为例,月销量从不到10000辆迅速提升到目前的30000辆,这也应该给张丰毅记上一功。薄利多销的情况下也可以创造出多利润,在庞大的销量支撑下,上汽通用五菱去年的利润甚至超过了上海大众!

值得一提的是,由于微车厂家所请的代言人价格低,并且基本上不受绯闻影响,因此性价比较高,目标也较为明确。微车厂家至少没有出现过轿车厂的教训:马自达6睿翼刚砸出2000万元聘请菲尔普斯,他就出现吸大麻的新闻,凯迪拉克千万元代价让刘翔出马,他就在北京奥运会上退赛。相比之下,微车厂家没有出现过这样的“厄运”,从这方面而言,微车厂家所采用的明星代言人战略还算是成功的。(王灿彬)

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