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家电企业应善用情感营销

发布时间:2012年04月26日 16:52 | 进入复兴论坛 | 来源:中国企业报 | 手机看视频


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  许意强

  “用不好,就是搬起石头砸自己的脚”。

  这话说的正是“情感营销”。30年来,中国家电行业的“价格营销”、“服务营销”、“技术营销”、“品质营销”等手段此起彼伏,就是鲜见“情感营销”。

  究其原因,正是情感营销不好用。一大批外资企业发现在欧美市场取得巨大成功的“情感营销”,似乎在中国市场上无用武之地,因为中国的消费者对“价格”、“品质”、“功能”等直接手段更买账。对于众多国内企业来说,“情感营销”虽然得到普遍认知和推广,对象并非是消费者,而是市场上众多的经销商,情感营销的文化也演变成“吃喝文化、烟酒开路”。

  日前,国内厨房电器行业“双寡头”之一的老板电器,突然发轫“情感营销”。《中国企业报》记者看到,此次老板电器以一场“有爱的饭”为主题,通过聚焦“有多久没吃过有爱的饭?来,回家吃饭吧,为世界构建更多幸福的家”这一内容,试图在“技术营销”、“产品营销”势头正猛的国内厨电行业,完成营销基点“从外到内”的回归。

  在我国拥有5000多年历史的传统烹饪文化中,厨电产品和技术的升级扮演着重要角色,同时,国内厨电领域的强势崛起也正是因为融入了中国烹饪文化的基因,在市场一线以“更大跨度、更大空间”获得跨越式发展的动力。

  与国外家庭喜欢将“烹饪”作为人与人之间的重要交际手段,从而将厨房作为一种彰显家庭品味与文化标志不同,中国家庭更强调“烹饪”的家庭内在属性,更关注“以家为核心、以一家人为主体”的凝聚力。对于众多中国家庭来说,“一家人不只是在吃饭,更是在联络沟通感情”。

  老板电器副董事长任富佳表示,不做技术发布,也不做新品推广,我们就是要通过为家人做一顿“有爱的饭”并与家人吃一顿“有爱的饭”,唤醒家庭温情。这虽然会引发社会对于“老板电器在技术创新和产品功能研发上已经穷途末路”质疑,但是,作为行业领军企业的老板电器,正在试图打破传统产业价值链的方向(即横轴是产品、纵轴是技术),开始以家为单位、以文化为结点、以产品技术系统解决方案为主体,增加增值轴(即文化轴),打造立体产业链。

  不过,这对于老板电器而言,并不是“做一顿饭”、“吃一顿饭”这么简单,这其实是一件庞大而复杂的社会工程,更是需要几代人共同努力并推动建设的文化工程,需要老板电器重新立足于家庭、立足烹饪、立足“家文化”的深入解读后,重新建立起有别于“产品、技术”之外的全新商业价值坐标和产业体系。

  一直以来,对于中外家电企业而言,“情感营销”不是不能用,而是不会用;不是不好用,而是不敢用;用不好,就是搬起石头砸自己的脚。眼下,摆在老板电器这一系统工程背后的压力更为巨大:面对“有爱的饭”活动第一联想物不是厨房而是社会,不是烟机而是饭煲。如何让这一“情感营销”不是那么虚无缥缈,而变成在终端、在市场竞争中推动企业品牌升级和产品营销的利器?这就要求老板电器给出的转化路径应突破传统商业思维体系,把“情感营销”落到实处。(中国企业报)

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