电影营销绝非“照猫画虎”_新闻台

　　本报讯近两天，有两条消息引起圈内人士关注。一个数据：中国内地一季度票房超过36亿元，再创历史新高。一个动向：《画皮2》推出电子杂志《好好说画》。联系在一起解读，在中国电影迅猛发展的背后，电影人营销意识的增强居功至伟。好莱坞惯用的病毒营销模式，已在内地电影身上找到影子。不过，在不少业内人士看来，电影营销绝非“照猫画虎”，目前内地电影的营销模式还显生硬，要真正成熟还需时日。

　　什么是“病毒营销”？

　　病毒营销是好莱坞惯常的一种宣传方式，主要是指通过网络短片、网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它通过让用户们主动谈论品牌，进行对电影相关品牌产品的有趣、不可预测的体验，使电影以及品牌像病毒一样慢慢植入到观众的脑海中，从而为电影的上映等产生影响力。

　　现在的好莱坞，很多电影和电视剧都会运用大量的病毒营销，电影《科洛弗档案》、《超级八》等作品是这方面的翘楚。近期好莱坞成功的病毒营销案例就是，成本不到8000万美元的《饥饿游戏》，结果以1.5亿美元票房领跑今年北美电影春季档。

　　而在中国内地，包括早期的《疯狂的石头》和《海角七号》，还有近期《王的盛宴》推出的片花MV，《匹夫》推出的愚人节视频等都取得了一定效果，《画皮2》也于近日推出电子杂志《好好说画》配合电影宣传，病毒式营销方式在中国内地已初具规模。

　　外来的“经”不好念

　　曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞克里夫认为，“很多中国电影人已经有了一些病毒营销的意识，但在营销手段上有些生硬，很多宣传的材料并没给用户很好的感受，反而给很多观众带来了一些负面的感觉。”

　　影评人毕成功分析说，这是市场环境、产业链等问题决定的，并不代表病毒营销不适应中国，而且国内有病毒营销意识的电影人也越来越多，这种外来物在中国也不会出现水土不服的状况，只是要发展起来，还需时日。

　　《好好说画》主编王超认为，“病毒营销”在国内确实不是很多，而且停留在初级阶段。但正因为是初级阶段，留给大家的发挥空间才比较大。短期的不适用并不是拒绝它的理由。虽然会出现这样那样的问题，但是解决的方法总会找到，而且这也是一种趋势。

　　“击中”给电影买单的人

　　尽管“病毒营销”在中国内地还不太成熟，但业内人士却对它十分看好。王超表示，对电子杂志这种病毒营销方式来说，主要看创意。像最近网络很热的“杜甫很忙”漫画，也可以变成电影宣传手段。毕成功则认为，国内的病毒营销不必担心转发量。国外之所以叫病毒营销，是希望它的转发量像病毒一样蔓延，而国内的网民是一个庞大群体，当务之急不是在转发量上求高，而是要关心如何准确无误地击中能给你的电影买单的人。

　　业内人士认为，将来病毒营销的方式肯定是越来越多，但也可能会越来越难做，因为网友或者受众在接受这方面信息时，会察觉到这是某电影的营销宣传方式，会有规避心理。但只要国内产业链打通，这种方式就会取得比好莱坞更好的效果。在任何一个市场完善、分工细化、消费群体定位明确的商业市场里，最终都能建成病毒营销的良好模式。（周诗浩）