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国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致体育用品市场的同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳，转型迫在眉睫。”
随着2008年奥运会对本土体育用品品牌刺激作用的逐渐减退，高歌猛进了3年时间的本土体育用品公司不得不跨越前进道路上的一道道栏杆。裁员、库存积压、单店利润等问题频出。
体育用品行业之所以出现如此局面，与此前“大跃进”式的发展态势不无关系。相关数据显示，2007年开始，体育品牌迎来投融资的高峰，随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情不断高涨，而VC/PE对此领域的投资热情在2010年和2011年一度达到高峰。
然而在企业欲借力资本市场践行商业理想的同时，市场却悄然发生了变化。中投顾问轻工业研究员熊晓坤介绍说，2008年随后的几年中，体育用品的消费热潮随着奥运会的结束也逐渐减弱，不少体育用品企业出现了业绩亏损的情况。
但是企业在此期间的扩张速度却并非放慢脚步。资料显示，在2007年-2009年，集中上市的国产体育用品企业新增门店合计近两万家。大幅扩张的同时，产品严重同质化成为体育用品行业暴露出的另一块致命的短板。熊晓坤表示，国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳。
体育用品营销观察人士马岗认为，从目前的情况来看，体育用品行业正经历着最痛苦的时期，从高收入、高增长跌落之后，行业市场竞争将加剧，在这个过程中，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2-3家。
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