从洋品牌“硬气涨价”学点什么_新闻台

　　经济走笔

　　星巴克发布声明，正式上调中国内地部分饮料产品价格，音犹在耳，百胜餐饮集团高层又于2月9日表示：在销售收入和利润评估最重要的中国市场，今年将有更大规模的提价。

　　洋品牌涨价接连来袭，而且，似乎总是如此高调又不容商量――说涨就涨，这股子“硬气”，或许会让国内一些同行不解，因为，在我们这样习惯于“降价竞争”的消费市场，低价才是冲锋于市场的利器，动辄提价，不是等于自杀吗？而事实证明，国内商界奉行的“准则”，对洋品牌不起作用。从这些“明星公司”新年伊始发布的市场计划来看，星巴克、雀巢等洋品牌非但没有因涨价而担心丢失客户，反而走上了边涨价边扩张的道路。比如麦当劳，虽已在中国拥有1400多家门店，今年却仍计划新开设225至250家餐厅。

　　洋品牌为何不怕涨价吓走客户？不难发现，洋品牌在终端消费市场扮演的，几乎都是提供中高档消费的角色。比如星巴克，其在营销策略上一直实行“差别化定价”，定价略高于普通咖啡店，并非因为星巴克的门店运营成本比别人高，而是因为普通咖啡店没有能够媲美星巴克的品牌文化。喝星巴克的人，已不是在消费一杯咖啡，而是在获得一种独特的咖啡文化消费体验，由此产生的“差别”便体现在每一杯咖啡的价格上――黏住客户，已是顺理成章。

　　我们的一些企业，也孜孜以求“客户黏性”，但是，他们的理解是“价格越低，选择的人会越多”。这个营销理念，其实忽略了降价过程中品牌价值在消费者心目中随之降低的可能性――只要市场上有了更低的价格，那些因为价格而来的客户便会涌向下一个低价。

　　应该看到，洋品牌“硬气提价”的目的，远非只是抵消上涨成本。今年初，洋奶粉新一轮提价风潮中，雀巢、惠氏等一批洋品牌将涨价的理由归于“添加了高科技成分”。而深一层看，这个理由真实地显露了洋品牌涨价的最终目的――用提价这个最能引起人们注意的方式，提升品牌价值，争取牢牢把持利润更高的高端消费市场。

　　国际金融危机以来，从企业到政府，都在喊要转型升级，占领产业链高端。在我们追求转型升级、占领高端的同时，那些“领跑”的洋品牌也一直没放松追求相同的目标。而洋品牌“硬气涨价”，对我们众多企业和地方政府来说，也许是市场实战的又一个教学范例。张晨