想象一下，如果你经常经过一家商店的橱窗，看到里面有一件衣服标价1000元，突然有一天，你看到这家商店挂出了打折的标签，所有商品一律五折，这意味着原来标价1000元的衣服，现在只需500元就可以买到，你是否感觉消费意愿大增？

　　从诸多商家对这招促销手法百试不厌的情况来看，这种方式想必是有效的。我的一位朋友就曾经在冲动消费后向我诉说：“为什么一件衣服卖1500元的时候我觉得好贵，但是打折到了800元，我就觉得好便宜呢？”原因很简单，人们喜欢通过对比来获得信息。

　　投资大师查理芒格在其《穷查理宝典》一书中，将热衷对比获得信息的现象称为“对比错误反应倾向”。他说，“因为人类的神经系统并不是精密的科学仪器，所以它必须依靠某些更为简单的东西。比如说眼睛，它只能看到在视觉上形成对比的东西，和视觉一样，其他感官也是依靠对比来捕捉信息的。更重要的是，不但感知如此，认知也是如此。”

　　美国麻省理工学院的行为经济学教授丹艾瑞里同样注意到了这一点，他在《怪诞行为学》一书中将“价格的真相”描述为“相对论”。艾瑞里认为，人们很少做不加对比的选择，我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品的真正价值几何，相反，我们关注的是这种物品和其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

　　这种对比错误反应倾向，很多时候都会导向非理性的结论，在投资中同样屡见不鲜，其中最突出的一个现象就是对于投资产品价格的对比。举例来说，有些基民在购买基金时，很在意基金的净值高低，而且倾向于购买净值较低的基金。这自然是一个荒谬的结论，因为基金的净值虽有高低之分，实际上却和投资者可能获取的收益毫无关系。

　　更有意思的是，由于“对比”对于我们的行为是如此重要，因而我们在做出判断时，不仅受制于当时情境中的“参照物”，甚至还包括自己的第一印象和决定。举例来说，当我们用某一价格购买某一产品或服务后，这个价格就会形成一种“印记”，从此以后，每当你需要购买这一产品或服务时，总会参照原来的“印记”来决定。

　　举例而言，当你看到一只股票的价格从100元跌至50元，有些人就会觉得“已经跌了那么多，应该不会再跌了吧”；或者，当一只股票的价格从50元涨到100元后，不少人就会感觉“已经涨了那么多，不可能再涨了”。

　　从理性的角度看，是价值决定价格而不是价格决定价值，买入或卖出一只股票的理由应该只有一个，那就是上市公司的基本面发生了变化。然而，这种对比错误反应却会促使人们倾向于卖出手中上涨的股票，而留下下跌比较多的股票，由此蒙受不必要的投资损失。