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收回代理权转直营 拉夫·劳伦将关闭部分Polo专卖店

发布时间:2012年01月08日 06:09 | 进入复兴论坛 | 来源:新闻晚报 | 手机看视频


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  提及拉夫·劳伦(RalphLauren),不少消费者的第一反应都是“Polo衫”和“马球”,然而市面上打着“Polo”旗号的廉价仿冒品却遍地开花。目前,被仿冒多年的拉夫·劳伦终于决定反击,重塑品牌形象了。近日,多位商场业内人士均透露,拉夫·劳伦将关闭中国区部分百货专卖店后选址重开。而在拉夫·劳伦全球总部给予记者的邮件回复中,亦未否认关店这一说法,同时表示将在中国区域内开设全新的品牌店铺。

  代理商模式将画上句号

  近日,浦东某知名商场业内人士爆料称,商场一楼的拉夫·劳伦店计划在租约未满的情况下撤离。记者随后向多名业内人士求证后,均得到 “拉夫·劳伦将关闭沪上部分专卖店,重新进行品牌定位后再选址新开”的答复。

  一名百货业业内人士透露,拉夫·劳伦目前在上海有多家门店,其中多数均由代理商进行选址与定位。“由于对市场不熟悉,奢侈品品牌在进入中国之初往往会选择中国的代理商合作进行选址开店,但往往定位模糊、管理不善。 PoloRalph Lauren的问题在于品牌定位不清晰,满大街的山寨品牌鱼目混珠。 ”该人士透露,在代理商模式渐露弊端的同时,多个奢侈品品牌在近几年纷纷宣布收回代理权,转为直营,拉夫·劳伦也不例外。拉夫·劳伦的关店议程已被提上议程,今后或仅保留半岛酒店内一家直营店,而其后新开的门店将抛开代理商,走直营模式。

  去年二月,拉夫·劳伦就公开宣布将在亚洲开设直营店。随后,在PoloRalph Lauren官网上,记者查询品牌上海的门店地址,发现仅显示了半岛酒店内的专卖店一家。

  拉夫·劳伦称将业务重整

  日前,记者辗转联系到了拉夫·劳伦位于香港的亚太区公关戴小姐,在其要求下发送了关店一事的问题提纲,随后,该人士将提纲转发至拉夫·劳伦全球总部,并于昨日上午回复记者。

  在拉夫·劳伦全球总部给予的邮件答复中,并未明确否认关店一事,但强调品牌已于2011年8月宣布将把收回的亚洲区业务进行重整,并表示已筹划了完善的中国营销策略。“品牌以为中国顾客提供高端购物场地及体验为先决重点,在中国不同地区开设全新的Ralph Lauren店铺。 ”

  在邮件回复中,拉夫·劳伦方面表示,将会引入Ralph Lauren高端系列Ralph LaurenCollection纽约天桥女装及Ralph Lauren Purple Label紫标高级男装的服装、配饰及鞋履等高端生活精品。

  分析师称应重塑品牌定位

  对于拉夫·劳伦的关店策略,中投顾问高级研究员薛胜文认为,按照此前该品牌在中国的销售渠道来看,由于经销商没有对国内市场进行合理的品牌分层定位,导致市场对品牌的整体认同度较低,奢侈品销售最关键的品牌塑造环节被破坏。 “在中国市场上,拉夫·劳伦首先要做的是重塑品牌定位,而这也将为其业务扩张带来负担。 ”

  对于奢侈品关店后重开的策略,薛胜文告诉记者,一般情况下,连锁企业除非在加盟与直营问题上出现极端矛盾时,才会采取区域性关店择时重新开店的策略。拉夫·劳伦的全面整改,其本质就是为了打造一个全新的市场定位。 “如果拉夫·劳伦能够做到全面整改,完成代理销售权限上收,那么在新的经营模式引导下,将逐渐获得新的市场认可。 ”薛胜文表示。

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