评论：从“Das Auot”想到“在人家的花园里”_新闻台

　　我以为，“Das Auot ”的提示语不能孤立地看，而是洋品牌在别人花园里的自恋现象。还是门胁说得对，“要尊重别人的文化和习惯，让花园变得更美丽，更丰富。”扪心自问，一些洋品牌在别人的花园里都做到了吗？我想，按中国人的文化习惯，一个尊重别人的人，也一定会受到别人的尊重。品牌亦如此。

　　从成都车展到广州车展不少媒体都在私下里议论有一则广告非常牛，叫“打死奥托”。有人问我，你知道这是什么意思吗？一时回答不上来。后来经解释，原来是大众汽车广告中的一句“提示语”，叫“Das Auot”。在德语中“这就是汽车”的意思。后来我注意到，在所有的大众汽车广告中包括电视广告都出现了这句德语。在我看来，这是对母品牌的强化未尝不可，又有何值得质疑？但有人不这样看，认为大众太牛了，就是你是汽车，别人就不是汽车？至少在表达上不够谦虚。

　　这样的议论一直带到东京车展上。有媒体特地到大众展台上察看了一番没找到“Das Auot”，以此证实大众只有针对中国市场这么牛，也许在其他市场未必。作为佐证，在东京车展上，大众汽车展示的展品和规模远不如参加中国车展那样有气魄，舍得花血本。大家心里都在犯嘀咕，东京车展难道不是A级车展？我在现场也感受到了这样的反差。

　　最近我在读李安定送给我的一本他写的《车记》。书中记录了他采访广本首轮总经理门胁轰二有关“跨国合作”的一段话，倒是触动了我的一番思考。安定在书中写道——

　　“我曾请教门胁先生，以你丰富的海外工作经历，你以为，跨国合作取得成功的秘诀是什么？门胁沉思了片刻说，合作的精髓在于有效的沟通。作为一个身在海外的日本人，我时刻留意一件事——我是在人家的花园里工作，要尊重人家的文化习惯，让花园变得更美丽、更丰富。”

　　我想，这是经验之谈，也是大实话。也许有这样的意识，广本在广告和传播中都十分谨慎，低调而温和，也不摆谱，市场好感度不低，这么多年来发展也比较稳健，很少有是是非非。相对而言，一些其它合资品牌或独资品牌就不够谦虚和安分了，耐不住寂寞，动静很大，都想称大王，有的甚至超过了文化的底线，招致反感和抵制。最典型的就是2003年发生的丰田广告事件，即一辆霸道SUV停在两只狮子之前，一只石狮子抬起右爪作敬礼状，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；还有一则是“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原以钢索拖拉一辆国产大卡车的广告。由此掀起的轩然大波，至今恐怕广告界还记忆犹新。我注意到，这是丰田进入中国开始膨胀受到的最严厉的舆论谴责，最终不得不向公众道歉而平息了这场风波。