[焦点访谈]海尔远航――品牌·中国(四)

发布时间:2010年04月01日 11:26 | 进入复兴论坛 | 来源:CCTV.com

  

    


CCTV.com消息(焦点访谈):目前,我国已经拥有一批具有市场竞争力的自主品牌。面临国际化的挑战,它们怎么办?本期节目通过海尔品牌的国际化战略,探究国产品牌如何走向世界。

  

    1985年,海尔一把大锤砸出了“有缺陷的产品就是废品”的品牌意识;1994年,海尔“无搬动”国际星级服务,实现了“品牌是植根用户心中的丰碑”的理念;1998年,当国内的家电市场竞争日趋激烈的时候,海尔开始走上创世界名牌之路。

  

    海尔把国际化的第一步选择在了最讲究设计品位的德国,通过努力,终于签下了走向国际市场的第一笔合同。之后,海尔又通过寻找市场空白点的办法,成功将产品打入美国市场。目前,海尔产品已经全面进入美国前十大连锁店。2002年,海尔产品又进入日本市场。

  

    通过先难后易的原则,海尔不仅成功进入了这些发达国家的市场,还培养了一支熟悉国际化品牌运作规律的高素质人才队伍。有了这样一支队伍,海尔才能在国际化道路上越走越远。

  

    目前,国内一些企业正在为品牌国际化而努力。2004年,联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴,还宣布收购IBM个人电脑事业部。2003年,TCL集团收购了法国汤姆逊公司,跻身于世界500强之列。截至2004年年底,我国从事跨国投资与经营的各类企业已发展到3万多家。

  

    [全文]

  

    主持人:在世界上有这样一个排行榜,这就是世界品牌实验室评出的世界最具影响力的100个品牌。2004年,海尔名列这个排行榜的第95位,这是第一个也是惟一一个进入世界百强品牌排行榜的中国品牌。在国内做强、做大的基础上走向国际大市场,打造世界名牌,是中国企业的目标。

  

    解说:据了解,春节期间家电市场的销售额占全年的30%,这时各大家电市场都纷纷推出各种促销手段,来吸引消费者。

  

    记者:你好。

  

    顾客:你好。

  

    记者:是在采购电视机是吗?

  

    顾客:对。

  

    记者:想买国产的还是进口的?

  

    顾客:  现在考虑买国产的。

  

    记者:为什么会想着选国产品牌?

  

    顾客:国产品牌,我觉得现在质量也不错,跟国外的品牌质量应该是相差不大。另外,我觉得它的售后服务以及价格应该比国外的品牌还有优势。

  

    顾客:的确,中国制造在世界都很普及了,电器已经过关了。

  

    解说:2004年,我国家电产品的销售实现了3145亿元,同比增长30.13%,实现出口171.9亿美元,同比增长36.7%。在家电业,我国已经拥有了一批有市场竞争力的自主品牌,在国内市场国产品牌的销售量已经高于进口品牌。

  

    记者:这里是北京大中电器中塔店。销售人员告诉我们,这里的国产家电一直都在热销的过程当中,其中海尔系列产品销售成绩突出。海尔的冰箱、空调、洗衣机一直在销售榜上排在第一位。

  

    解说:进入海尔公司,首先看到的是一幅写有“海尔是海”的大幅壁画。海尔是海,追求的是海尔像海一样得到永恒的存在。1985年,当大家都在排队买冰箱时,海尔一把大锤砸出了“有缺陷的产品就是废品”的品牌意识。1994年,当中国的服务概念还只停留在维修的层次,海尔就开创了“无搬动国际星级服务”,实现了“品牌是根植用户丰碑的理念”。1998年,当国内的家电市场竞争日趋激烈的时候,海尔开始了国际化的战略,走上了创世界品牌之路。

  

    记者:那当时实施国际化战略的时候,面临的主要问题是什么呢?

  

    张瑞敏(海尔集团首席执行官):面临的最主要问题,第一个就是品牌的国际化,因为那些所有的国际大公司,他们的品牌是全世界大家都知道的,这个是无形资产,而且也是多少年来的积累,不是你一朝一夕能赶得上去的,这是第一。第二就是说所有的国际化大公司,他们是全球化制造、全球化设计、全球化营销。我们基本是在中国设计、中国制造、中国营销。因此,不管你怎么样,到对方国家去或到世界其它市场去,都缺少和它真刀真枪干的竞争力。最后更重要的一点就是人才的国际化。

  

    解说:海尔在国际化中遇到的问题,也是中国企业面临的共同问题。现在中国加入WTO已经三年,保护期已过,中国企业就是不走出国门,国产品牌也和国际上的知名品牌处在同一起跑线上。因此,品牌国际化是企业生存的必由之路。对企业来讲,最重要的应该是解决国际化中存在的问题。

  

    霍杜芳(中国家用电器协会理事长):我觉得中国现在已经承担起全球家电产品的主要供应商的角色,那么通过的办法是我们的产品出口,走上了国际化的第一步,就是产品的出口,这种方式大部分通过OEM或者是代理出口,所以给我们带来的产业的整体效益并不是很好。我们这个产业发展下一步,到底中国定位在是你做世界的加工工厂,还是你要主导产业发展,这是我们面临的一个问题。如果要做到主导这个产业发展,光做产品出口这一步是不行的,我们必须能够有让世界认知的一些品牌、名牌,那么我们就必须走品牌国际化的道路。

  

    解说:这里是海尔的一个洗衣机生产车间。这条线上正在生产的是销往美国的洗衣机,这条生产线上正在生产的是销往日本的洗衣机。在这些产品上,虽然使用说明用得是日文、英文等不同国家的文字,但是海尔的标志跟在国内时销售的产品是一样的,都是海尔的汉语拼音“HAIER”。在海尔有这样一句口号,“出口不是为了创汇,而是为了创牌”。

  

    张瑞敏:因为我们自己和中国当时很多要走去的企业不太一样,从战略上定得不一样。我们定得是我们要出口创牌,而不是仅仅出口创汇。因为如果你做到了出口创牌,那么出口创汇就是一个必然的结果。所以根据这个战略我们就确定了一个先来后赢,先到发达国家,再到发展中国家,发达国家对你要求非常苛刻,竞争对手非常强大,市场竞争非常激烈,但是你如果去了,经受住了这些考验,那么你就会真正把你自身素质提高起来,自身素质提高起来,那么对创国际品牌就非常有好处。

  

    解说:海尔国际化的第一步选择在德国,当时德国的经销商提出卖中国的产品,价格只能是德国产品的一半。

  

    武克松(海尔集团董事局副主席):因为中国的产品在欧美一般消费者的眼里面都是一种地摊货,但是那种玩具、五金工具,真是能够作为机电产品,或者技术含量高的产品没有。

  

    解说:针对这种情况,海尔人说服德国的经销商,将海尔的产品和德国的产品去掉商标摆在商场里,让消费者来判断哪些是中国品牌,这些产品是否有问题。

  

    武克松:结果通过大家进行挑选,没挑出来,也没挑出来哪些是,他都认为完全是德国的产品。

  

    解说:就这样在既讲究企业文化的德国,海尔签下了走上国际市场的第一笔合同。如果说欧洲市场代表的是品牌的文化,美国市场则代表流通的规模和速度。

  

    记者:你们打入美国市场的时候,都采取了一些什么样的策略呢?

  

    李攀(海尔集团海外品牌推进经理):进入市场的时候,在产品方面就选择了差异化的策略,移动中队的这种策略,这个也是为了使我们的品牌一进去以后就能够立住脚,能够扎下根。

  

    记者:差异化怎么讲?

  

    李攀:差异化来讲,我们的理解就是有点,一个就是说缝隙,是因为别人没有看见,它这个很小,你要仔细去了解、去调查、去研究,你才能够发现。

  

    解说:所谓的缝隙就是要寻找市场的空白点。1994年,海尔的销售人员就在美国市场开始了广泛的调研工作,他们甚至深入到了美国大学生宿舍。他们了解到,学生们希望把电脑桌和冰箱联系在一起,于是海尔就开发了这款带桌子的冰箱,投放美国市场。

  

    李攀:这个产品实际上传递了一种不断满足消费者需求的一个品牌,不断创新品牌的这么一个概念,传递给当地的学生。

  

    解说:目前,海尔产品已经全面进入了美国前10大连锁店。2004年7月1日,在美国纽约的商业中心广场上,经过精心策划,海尔创造了7小时销售7000台空调的新记录。这在当地引起了很大的轰动。

  

    迈克(美国海尔贸易公司总裁):消费者的队伍排得非常非常远,海尔这个品牌很受美国家庭欢迎。

  

    解说:在取得了欧洲市场和美国市场的成功后,2002年海尔和日本的三洋公司合作进入日本市场。通过先难后易的原则,海尔不仅成功进入了这些发达国家的市场,还培养了一支熟悉国际化品牌运作规律的高素质人才队伍。有了这样一支队伍,海尔就会在国际化的道路上越走越远。

  

    张瑞敏:我们自己鼓励我们自己的话叫做只要找对了路就不怕路远,这条路肯定是找对了,但是很远、很艰难,但是我们一定会走下去。

  

    解说:目前,国内的一些企业正在向品牌的国际化努力。2004年,联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴;同年12月,联想宣布将收购IBM的个人电脑事业部,组建世界第三大PC领导厂商。2003年7月,TCL集团收购了法国汤姆逊公司,从而跻身于世界500强之列。

  

    霍杜芳:国际化的道路是不同的阶段,不同的经济环境的变化,如果说5年前谈到收购IBM,可能就跟今天不一样了。不同经济环境的变化和不同企业力量的对比,来决定了各种方式的采用,但是我觉得不管采用哪种方式,都比较可以快的使我们的品牌能够在世界上被大家所认知。这一点是大家的共同目标。而且,我觉得我们中国家电业的基础,我们国家政策的支撑,还有消费者对行业越来越成熟的需求,我想会使我们的企业能够在不长的时间内,能够在国际上占有很重要的位置,不久的将来中国不仅是家电的大国,更重要的我们一定是全球的、世界的家电的强国。

  

    主持人:张瑞敏曾经跟记者说过这样一件事情,他说他曾经在美国市场上问一个老太太:“海尔的冰箱质量很好,你为什么不买海尔呢?”这位老人说:“我们有自己的品牌通用电器,我们多少年来用的都是它,我为什么要买你的呢?”看来,中国品牌想在国际上取得足够的信任度和美誉度,不可能一蹴而就。品牌国际化,中国的企业还有很长的路要走。

  

责编:刘岩

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