范建平: 用户需求倒逼媒体改革

中国新闻央视网 2014年12月16日 16:38 A-A+
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国际在线总裁范建平在第二届网络视听大会媒体融合发展峰会上，发表了以《移动互联网给广播带来的变革》为主题的演讲。

　　央视网（前方报道团队）广播电台如何推进媒体融合？2014年12月16日，国际在线总裁范建平在第二届网络视听大会媒体融合发展峰会上，发表了以《移动互联网给广播带来的变革》为主题的演讲。

　　“广播已经变化了，广播人唯有以变应变，才能求生存，谋发展。”范建平表示，由于用户的主动性、选择性增强，倒逼电台必须更好地满足用户需求、提升用户体验。

　　以下是演讲实录：

　　我有一个判断：“移动互联网已经成为最大的信息消费市场、最活跃的创新领域和最强的ICT产业驱动力量。”一个数据：“截止2014年6月，中国手机网民5.27亿，占全国网民总数的83.4%。”一个观点：2014年对视听新媒体发展影响最大的因素是4G的普及以及由此带来的移动互联网应用的加速发展。网络广播将主要立足于移动互联网。

　　中国全功能接入互联网已经20年。20年这个节点，对广播而言，是分水岭。由此往前回顾，互联网对于广播而言是新的传播渠道。我们认为，互联网对于广播有以下优点可以利用：一是天然覆盖全球；二是发布成本低；三是互动性强。所以，在前20年，广播电台主要做了广播的数字化和网络化，尽可能发掘和利用互联网的上述优点。不过，节目形态没有变化；在市场收入方面，网络广播基本没有给电台做出贡献。

　　这两年，网络广播进入了一个新的发展阶段。与其他传媒形态一样，没有广播资源优势的非广播机构积极探索创新，努力在满足用户需求、提升用户体验上下功夫，使用移动终端听网络音频的用户人群正在形成，越来越多的人开始养成听网络音频的习惯，我本人就是其中一员。

　　使用移动终端听节目，有什么好处呢？一是听我想听。我可以根据场合、心情、兴趣，随时选择想听的内容。二是利用了碎片时间。其实碎片时间不碎，往往相当长，一般半小时以上。只不过以往没有被好好利用。三是印象深刻。声音类节目是含有语气、语调、情绪的，听过比读过的印象更为深刻。四是干活不累。

　　原创网络音频不断丰富。原创网络音频指面向网络收听专门生产的内容。包括UGC和PGC两种形式。UGC：节目量大，质量不容易掌控。可采取收费和广告模式。PGC：节目量有限，质量高，一般可采取收费模式。

　　收听人群发生变化，无线广播的APP下载量有限，不会成为主要收听入口。除了部分听众忠诚度很高的类型化广播以外，多数广播APP的主要意义在于在移动端体现广播品牌。移动端的广播收听主要来自APP平台或综合性的入口站。

　　目前存在的问题，广播电台跟进慢，思路旧。内容上还是节目思路不是音频思路。在网络广播领域，媒体机构落后于互联网企业。平面媒体、视频媒体曾经经历过的局面继续重演。

　　如何重新认识网络广播，面对移动终端给广播带来的影响和变化，我们需要重新认识网络广播。以前，我们主要把互联网当作新的发布渠道，就像当初电视利用有线电视网一样。捎带手，一菜两吃，把现成的节目压缩、发送上网。所以，节目、运营等方面没有任何变化。而今天，我们看到，互联网与智能移动终端构成了新的运营平台。在这个平台上，用户需求、节目形态、运营方式都发生了很大变化。在盈利模式上，直接收费成为可能，这让广播在广告模式之外找到了新的盈利方式。而且，拥有一定规模的用户群之后，开展增值服务和多元化经营，甚至构建一个以音频服务为核心的生态圈，都成为可能。这对于广播而言意义非凡。

　　目前，节目的外延已经扩大到音频，网络用户需要的是满足其信息、娱乐、指南、知识等需求的适合听的音频。我们不能守着传统的广播节目的概念和做法。

　　节目思路与音频思路的不同在于节目上针对目标人群，有地域性和时间性考虑，注重直播互动；音频上针对需求，不考虑时空因素，可能考虑场景因素，提供下载收听，拓展到知识和服务领域。

　　受众需求已经改变，广播从根本上是个性化的服务。除了特定历史时期，全体社员集中在一起通过广播收听中央精神之外，听广播基本都是个人行为。网络时代，更强化了这种个性化。用户可以选择节目。

　　另外，使用收音机听广播的需求和使用终端听音频的需求是不一样的。比如，网络用户中，听书、听讲座等学习类需求明显增多。另外，网络上用户还增加了交互、分享等需求。因为是主动地选择、下载和播放，用户听音频的目的性增强了。由于用户的主动性、选择性增强，倒逼电台必须更好地满足用户需求、提升用户体验。

　　受众结构和特征已经改变，无线广播的收听人群，一是居家的人；二是开车的人。移动用户和无线广播听众一样吗？不必赘述，相信大家都可以列出很多不同。由于可以下载收听，甚至原本不会听广播的地铁人群现在也成了我们的用户。而同时，开车的人可以听提前从网上下载的来自全世界的各类声音，如果没有很好的用户体验，我们恐怕会丢失部分开车族。比如本人，开车时的一半时间已经用于听手机里的音频书了。

　　所以，我们需要把用户分解为需求，按需求设计和制作音频内容。同一个用户，在不同时间、场景下会有不同的需求。所以，实质上我们满足的不是用户，是特定时间、特定场景下的特定需求。

　　生产方式必须开放，传统广播的生产理念和方式是以电台自力更生为主的。但是网络广播的容量和需求量都十分巨大，电台必须开放做节目，整合社会资源和用户资源。电台应该学会在制定标准、把控质量的基础上，整合UGC内容。

　　运营的重要性更加凸现，三分内容，七分运营。运营对于互联网业务的重要性越来越为大家所认知和认同。把音频内容制作出来，放到网上，不是工作的完成，而是服务用户的开始，此外还有平台推广、功能迭代、平台运作机制完善、用户体验改进、资源整合、对外合作等大量的工作要做。目前，我们不缺媒体思维和媒体人员，但缺产品经理和运营人才。

　　2015年趋势展望，网络广播移动化趋势将进一步深化。以网页为核心的应用体系进一步被颠覆，以账户为核心的应用体系进一步强化。网络广播（音频）的商业模式将在上述应用体系基础上逐步形成。入口的地位和作用继续强化，多数广播机构成为内容供应商。奠定广播电台地位的不是出生和政策，而是网络用户量。网络广播向物联网终端和穿戴设备拓展。基于LBS的音频服务将成为新的亮点。网络广播的新闻性和舆论功能相对于传统电台将减弱

　　总之，移动终端带给我们的是全新的生态环境，我们需要开创新的广播形态。网络不是传播渠道，是新的运营平台；跟随我们的不是听众，是用户；在听节目的需求背后，还有深层次的更为实质的用户需求；我们有机会构建一个全新的网络音频生态环境，就看我们抓住机会。广播已经变化了，广播人唯有以变应变，才能求生存，谋发展。