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观致品牌汽车的大胆产业布局

发布时间:2012年04月30日 06:06 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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2011年11月28日,上海世博园一个精心设计的建筑中,观致汽车品牌正式发布。以色列集团现任CEO尼尔?吉拉德(Nir Gilad)和现董事会成员及集团所有人伊丹?奥佛(Idan Ofer)在会场里愉快地与团队聊天合影。

会场的另一侧,观致汽车董事长、总经理郭谦、副董事长石清仁(VolkerSteinwascher)以及设计师何歌特(GertHildebrand)正被媒体包围,大家试图从快速问答中,探知这家企业未来的市场规划。

这看起来像是两个世界的故事。以色列集团是一家手里控制超过140亿美元的投资公司,有海运、化工以及新能源业务,这是它的主要业务。在它的投资板块中,涉及交通的只有两家,提供电动车网络与服务的BetterPlace以及做整车业务的观致汽车,迄今为止,这两家企业仍处在投入期。

奇瑞是从中国本土独立发展起来的整车制造商,它是中国出口最多的乘用车企业,但在国际市场影响力很小。

我们可以用很简单的逻辑来解释双方的合作,比如奇瑞需要高端品牌并进入国际市场,而以色列集团则需要好的投资项目。但《汽车商业评论》认为,在商业逻辑合作的背后,双方各自都有更为雄伟的规划。

2007年10月,以色列集团前任CEO奥佛与以色列企业家沙伊?阿加西(ShaiAgassi)组建全球性电动车公司BetterPlace,并成为公司最大股东(目前持股30%)。它被关注的原因是提供了一个全新的进入新能源汽车领域的模式。

BetterPlace这样解释自己:可以把我们想象成“手机运营商”这样的一个角色,也就是我们能够在很大区域内铺设充电的基础设施建设,这样使这些电动汽车能够在很广阔的空间里运行。

以奇瑞量子之名存在了近4年时间的观致汽车,是以色列集团投资的第一家整车制造和销售企业,它在2007年选择与奇瑞汽车合作,通过其在美国的全资子公司量子公司投资,当初计划在奇瑞总部安徽芜湖生产并出口美国。

从时间上看,奇瑞量子项目略早于以色列集团对BetterPlace的投资。当阿加西找到以色列集团时,奥佛就意识到,BetterPlace可能会给他在中国的合资公司带来更多机会。“我不是为了以色列才投资的它,而是为了中国。”奥佛说。

观致汽车最初奇瑞占有55%的股份,但是按照奇瑞董事长、总经理尹同跃的说法,对方希望对等,股比最终就一半对一半了。以色列集团希望观致汽车大有作为。如果用一个比喻来形容二者关系,BetterPlace就像是手机运营商中国联通,而观致汽车就像是手机制造商苹果公司。

在观致品牌亮相的半年之前,2011年4月29日,以色列集团占股30%的BetterPlace宣布与中国南方电网有限责任公司签署一项战略协议。在南方电网服务区域内,通过推广可更换电池进一步促进电动汽车在中国的发展。根据协议,双方将在今年年底前在广州建立一个换电站及联合体验中心,同时共同组建一家合资公司。

南方电网的总部所在地广州市政府将支持并协助BetterPlace和南方电网在广州建立供应链中心和电动汽车网络。根据意向书,广州市政府将鼓励广汽及其他汽车厂商制造可更换电池的电动汽车。

与地方政府合作建体验中心,是BetterPlace在全球推广自己商业模式的主要策略。广州是第四家,之前他们已经在以色列特拉维夫、丹麦哥本哈根以及加拿大多伦多开放了体验中心,每年的参观者近10万人次。体验中心包含互动式展览、会议设施、可供参观者试驾的电动汽车,以及一个电动汽车电池更换站。

BetterPlace打算在全球四大洲的多个国家和地区,包括美国、欧洲、澳大利亚及中国建立持续发展的电池更换站的网络基础,除了模式创新吸引人之外,它同样需要汽车制造商的支持。奇瑞项目是个很好的选择。

2010年4月北京车展(微博)期间,奇瑞与BetterPlace签署技术合作协议,决定双方联合开发量产型可更换电池电动汽车应用方案,并研究领先的电动汽车充电网络解决方案。在这次车展上,奇瑞汽车与BetterPlace共同展出了一辆可更换电池的G5电动汽车。

在和奇瑞签署合作意向之前,BetterPlace与雷诺汽车在法国合作推广。但这都比不上观致汽车的合作来得紧密。以色列集团是在两家公司――BetterPlace和观致汽车中都有话语权的股东,在观致的产品序列中,一直保留着新能源汽车的字样。

现在,双方的目标高度一致――他们都需要一个高水平的汽车产品和可靠的生产能力。

观致汽车常熟生产基地正在顺利建设之中,工厂占地1千亩,厂房面积19万平方米,包括冲压、焊装、涂装、总装等4大工艺车间及辅助设施,具备完整的整车生产制造能力。其中涂装工艺在环保方面处于世界领先水平。整个工厂预计于2012年底竣工,首期规划年产能15万辆。

郭谦说:“我们的产品计划是在第一个平台上开发三款车,包括两厢、三厢以及SUV,之后还会开发一个新的平台,在上面再开发一些车型,股东会一直支持观致把几个阶段做完,这意味着未来会进一步增加投资。”

观致上市的第一款车将是紧凑型的三厢轿车,对标丰田卡罗拉或大众全新速腾,时间是2013年,产品约有40%会出口西欧国家。

为此,这家最新的合资汽车公司网罗了全球近3000人的合作团队,其中300多人为观致正式员工,其他的则是来自供应商和合伙伙伴的支持。按照规划,到2013年首款车下线,观致的员工总数会达到1500人。

以色列集团不参加观致运营,郭谦和石清仁负责网络人才,高层人员他们面试了12人之多。他们为观致汽车找来了一帮为奔驰、宝马、奥迪工作的人,而且一找就找来了一个团队。

石清仁说:“我们要说自己去开发一些技术储备起来是不现实的,观致这个企业主要还是靠整合,把行业里、国内国外已经有的技术通过观致的专家团队进行全新整合。整合本身也是一种创新。”

观致的策略是创造一种文化氛围,起步即与世界同步,把世界上那些还有创业激情、同时又富有经验的人吸引过来。

这有点类似做衣服,做衣服无非就是几片布,结构都是一样的,但是你整合的不同,就出现了不同的特点。如果做一件工作服,就要有基本的设备和基本的人员能够把一件工作服做起来,要有基本的质量管理,如果做时装、高档服装,就一定要对高档服装的品位有体验的人才能够做出。

“你做衣服为什么能够整合出不同衣服的特点,是因为做衣服的这些人对特点的理解是不同的,我觉得这个是观致的核心竞争力。”郭谦说。

观致的第一个平台得力于麦格纳斯太尔的支持。斯太尔以工程开发和代工生产为主要业务。从某种意义上,观致项目是斯太尔自宝马X3之后,与主机厂最为深入的一次合作。

2000年,宝马将X3车型(紧凑型SUV)的工程开发和生产全部交给麦格纳斯太尔。当时,整个行业都在关注这件事,因为此前从未有企业如此放心地把自己品牌的车型交给别人开发乃至生产。对于高端品牌宝马来说尤其是个艰难的选择。

麦格纳斯太尔同意在28个月内完成任务:从概念到生产一款全新车型。对宝马来说,这是一个破记录的开发周期。因为宝马集团内平均开发周期要比这多好几个月,更不用说新建一个宝马工厂一般要10亿美元。

即使宝马可以把无数的技术和商业细节写进合同并导致这个文本最终接近令人吃惊的5000页,外界还是担心这款车会在多大程度上保持住宝马一贯的风格,比如创新感、驾驭感以及质量上乘。既然是宝马车型,开发的技术并不是全部来自斯太尔,而是大部分技术都要使用宝马公司的。

为此,麦格纳斯太尔集中了大约500名工程师,完全克隆宝马的工程开发、生产制造以及质量控制流程。宝马则提供一个30个工程师的队伍帮助麦格纳梳理整个流程。麦格纳的工程师们在宝马工厂和研发中心进行了4周培训,体会宝马产品、文化以及宝马的客户需求。麦格纳斯太尔的一位主管说,我们必须采取同样的流程,不然它就不是宝马了。

在这样强有力的合作以及其他供应商的协作之下,观致提出要达到欧洲NCAP五星碰撞的要求。2011年11月25日,观致首辆样车下线,开始为期3周的安全测试。之后,它会迎来第一次的整车碰撞。

观致有一套流程。在这套产品流程的前端,观致像苹果一样注重消费者需求与产品设计,并使之贯穿产品定义和工程开发的每一个环节。在中段,与宝马X3的代工类似,观致与麦格纳斯太尔紧密协作,由观致提出消费者需求,确认产品定义。在末端的生产制造上,观致全力打造自己在常熟的生产基地,让供应商在产品开发早期即介入,进行同步开发,这样可在很大程度上降低成本,提高产品匹配度与品质。这相当于一种整合、同步、优化的模式。

石清仁对于观致信心很足,“造车不能只依靠某一个人或某一项技术,它需要一群有内在知识和实践经验的专业精英。我们引进每一个重要管理岗位的人员,都有丰富的造车经验,他们单个人至少有三次非常完整的整车制造开发的流程体验。”

这是一个令人浮想联翩的合作模式,无论对于观致本身还是对于两个股东而言。

从观致品牌正式亮相开始,双方的股东开始进入新的商业模式。对奇瑞而言,郭谦把观致与奇瑞的关系比作雷克萨斯和丰田,二者初期互相独立运作,有资本联系,未来观致可能会在技术上支持奇瑞;而对从无造车经历的以色列集团来说,观致是他们布局数年的产业模式创新,一旦成功,以色列从中获取的利益会非常惊人。

事实上,作为一家汽车企业的观致,从诞生起就具备了双重身份。它是中国汽车产业中一个独特合资模式的产物,是一个源自中国的国际品牌,所涉足的车型包括两厢、三厢、SUV、电动车、混合动力全系列车型。

2013年它的产品一正式上市就同时面对国内国外两个市场,国外市场不是奇瑞现在擅长的第三世界国家,而是发达市场,主要是欧洲。

在可以预期的几年内,观致能够增加奇瑞的报表销售额,这对渴望上市的奇瑞而言,是个不错的利好,更不用说,观致给奇瑞带来可以共享的先进技术和制造能力。它同时也帮助以色列集团完成了一场横跨数年的产业布局,很有可能在电动车和新能源领域创造出全新的商业模式。

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